Las colaboraciones creativas entre actores ecológicos y minoristas líderes pueden ser un poderoso motor de cambio y enviar un mensaje contundente a los políticos y a los responsables de la formulación de políticas. Un nuevo e importante informe sobre el estado del comercio minorista de comestibles en Europa elaborado por McKinsey muestra que los compradores aumentarán el gasto en opciones saludables, ecológicas y sostenibles en 2024.
El informe también predice que los principales supermercados de Europa acelerarán las iniciativas de sostenibilidad este año. McKinsey cree que estos impulsores de salud y sostenibilidad podrían mejorar los resultados financieros de los minoristas al aumentar las ventas en caja y reducir los costos operativos y de energía. Pero, ¿están los directores ejecutivos de estas empresas escuchando? ¿Qué ideas podemos extraer cuando profundizamos en los detalles del informe?
El gasto en salud se mantiene fuerte
El informe de McKinsey ofrece un panorama mixto en lo que respecta a las tendencias alimentarias ecológicas, sostenibles y saludables. Aunque los compradores en la mayoría de los países europeos están menos centrados en ahorrar dinero en 2024 que en 2023, las intenciones de los consumidores están polarizadas. Si bien los hogares de altos ingresos están aumentando su gasto en la cesta y comprando más productos ecológicos y de alta calidad, el comercio a la baja (cambiar de marcas caras a alternativas más baratas) sigue prevaleciendo en los hogares de bajos ingresos.
McKinsey señala que la salud y la longevidad son las únicas tendencias de premiumización que no se han visto afectadas negativamente por la inflación y, de hecho, se han mantenido constantemente altas durante la crisis del coste de la vida en Europa. Es una tendencia que parece que continuará, y los consumidores responden a los encuestadores de McKinsey que están priorizando los productos percibidos como “buenos para mí” sobre aquellos que son “buenos para el planeta”.
El informe también muestra que el porcentaje de personas dispuestas a pagar más por productos más saludables está creciendo (+5% en 2024). También se identifican diferencias intrigantes por naciones en las prioridades de los consumidores. Por ejemplo, comprar productos de productores locales es una clara prioridad para los compradores españoles, pero mucho menos para los consumidores del Reino Unido.
Si bien lo ecológico fue la categoría de sostenibilidad más afectada en 2022 y 2023, es la que muestra la recuperación más fuerte en 2024, y los consumidores de todos los países encuestados declararon su intención de comprar más este año (+14% en Alemania y +9% en Polonia, sorprendentemente).
McKinsey cree que los principales minoristas de Europa finalmente se están tomando en serio sus emisiones de carbono de Alcance 3. Esto podría comenzar a beneficiar de manera significativa los enfoques ecológicos y otros enfoques agroecológicos con menores impactos de carbono.
Si bien lo ecológico fue la categoría de sostenibilidad más afectada en 2022 y 2023, es la que muestra la recuperación más fuerte en 2024
Comentando sobre los resultados del informe McKinsey, Lee Holdstock, de la certificadora ecológica del Reino Unido Soil Association, dijo a Bio Eco Actual: “Es decepcionante ver que el interés en la sostenibilidad lo mantienen predominantemente los consumidores más jóvenes, pero es fantástico ver que se da en general un mayor interés en la calidad y un interés estable en la salud. Estos son los impulsores más amplios para lo ecológico: los primeros, especialmente para los consumidores mayores con más poder adquisitivo”.
Los supermercados se toman en serio lo ecológico
Holdstock es optimista sobre las perspectivas futuras de los productos ecológicos y cita los últimos datos de los analistas de NiQ que muestran que los productos ecológicos del Reino Unido vuelven a crecer tanto en términos de valor como de volumen. Y es notable que los minoristas vuelvan a mostrar un apoyo más organizado a lo ecológico. Esta primavera, Marks & Spencer (M&S) anunció que implementaría un “bloqueo” ecológico en 90 tiendas, dando más visibilidad a lo ecológico. Sainsbury’s ha incluido recientemente alrededor de 140 productos ecológicos en su promoción de descuento Nectar, y muchos productos se venden a precios inferiores a los equivalentes convencionales. Waitrose también ha estado bajando los precios de su gama Duchy Organics.
Es alentador que las iniciativas de los minoristas en toda Europa estén ayudando a reconstruir los mercados ecológicos y posicionarlos para el crecimiento futuro.
Los minoristas holandeses acudieron con fuerza al evento “Ecológico en los Supermercados” celebrado en abril. Asistieron actores destacados como Albert Heijn, PLUS Retail, Lidl Nederland, ALDI Nederland y Nettorama, y PLUS anunció planes ambiciosos para duplicar las ventas ecológicas para 2025.
Dando las gracias a los ‘héroes ecológicos’
Mientras tanto, las colaboraciones creativas entre los actores ecológicos y los minoristas suecos están ayudando a que los productos ecológicos vuelvan a crecer después de una reciente caída. Un ejemplo es la cadena de supermercados premium Hemköp, que ahora ofrece a los miembros de su club puntos dobles en todos los productos alimenticios ecológicos y con la etiqueta KRAV. Otra campaña, lanzada por Organic Suecia en asociación con destacados minoristas y marcas, agradece a los compradores en el punto de venta por ser “Eco Heroes” cuando eligen productos ecológicos.
Cuando se demuestra que estas colaboraciones estratégicas entre minoristas y grupos ecológicos funcionan, demostrando una sólida demanda de los consumidores, crece la confianza dentro de la comunidad minorista en general de que la expansión ecológica puede ser rentable, así como socialmente beneficiosa y éticamente deseable. Y cuando estas iniciativas se combinan con precios progresivos (por ejemplo, la prueba de “coste real” de Penny en Alemania, o la “igualdad en el plato” de Lidl Austria, donde su gama vegana fue igualada en precio con la carne y los productos lácteos), estos efectos se amplifican aún más.
Conductores potentes
Ahora que se acusa a altos políticos europeos de retroceder en las políticas emblemáticas de sostenibilidad de la UE (reducción de pesticidas, nuevos OGM y reducción de emisiones climáticas), las colaboraciones de la industria ecológica con los minoristas, destinadas a ampliar la disponibilidad de alimentos ecológicos, pueden generar una poderosa contranarrativa.
Encuestas recientes han demostrado que el apoyo de los consumidores a las políticas alimentarias sostenibles es a menudo mucho más fuerte de lo que los políticos reconocen. Cuando los consumidores tienen la oportunidad de “votar” en caja, pueden establecer su propia agenda para lograr un cambio positivo.
Autor: Jim Manson, Periodista
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