Veritas alcanza los 100 supermercados ecológicos en plena expansión nacional y con su 25 aniversario ya en el horizonte. Hablamos con Anselmo Méndez, CEO de la compañía, sobre dónde ve margen para seguir creciendo, cómo está cambiando el consumidor ecológico, por qué los frescos siguen siendo la puerta de entrada al sector y cómo quiere utilizar la tecnología para hacer más fácil la compra sin perder el trato personal.
Veritas alcanza los 100 puntos de venta. ¿Cómo está avanzando el plan de expansión y qué aperturas quedan previstas para este año?
Ahora abrimos una nueva tienda en Valencia, justo enfrente del Hospital La Fe. Con ella, tendremos siete tiendas en Valencia y siete en Alicante dentro de la Comunidad Valenciana. Vamos según el plan: queríamos hacer diez aperturas este año y las haremos. De aquí a final de año todavía quedan varias. En noviembre abriremos en Alcaidesa, en Cádiz, y también tenemos prevista una nueva tienda en Vigo, que será la tercera en Galicia y ya está en construcción. Hay otras dos aperturas firmadas, pero las anunciaremos cuando estén más avanzadas.
¿Qué supone para vosotros llegar a los 100 supermercados?
Es un “sumo y sigo”. La cifra de 100 es divertida y, sobre todo, supone un elemento de motivación para el equipo. Pero llegar a las 100 tiendas no es un objetivo en sí mismo. Para nosotros, el crecimiento es una consecuencia de hacer las cosas bien. Por eso, aunque es una cifra que hace ilusión y que seguramente celebraremos internamente, lo importante es seguir creciendo de forma coherente con nuestro modelo.
¿Qué buscáis en una nueva zona y por qué la costa es relevante en vuestra expansión?
Si miramos nuestra expansión geográfica, independientemente de las tres tiendas que tenemos en Madrid, nos fijamos mucho en la costa y, evidentemente, en las zonas donde existe un mayor consumo de productos ecológicos. La costa atrae a muchos extranjeros, sobre todo europeos, que tienen una cultura de consumo ecológico más desarrollada en sus países de origen. Además, entienden mejor la diferencia entre un producto convencional y uno ecológico y, por tanto, la diferencia de precio. Es un mercado en el que nos sentimos muy cómodos.
¿Dónde veis más recorrido ahora mismo?
Seguimos creciendo en zonas como Galicia. Hemos empezado por A Coruña y estaremos también en Santiago, Vigo y Pontevedra. El consumo ecológico ha aumentado allí en los últimos años y vemos un mercado interesante, también por la llegada de población extranjera.
En Andalucía, con la apertura de Alcaidesa, serán cinco tiendas: dos en Estepona, una en Mijas, una en Marbella y la primera en la provincia de Cádiz. Seguimos viendo mucho potencial y la idea es llegar a tener entre diez y quince tiendas en esa zona, aunque encontrar buenas ubicaciones es complicado porque el suelo está muy competido y los alquileres son elevados.
También vemos oportunidades en el norte. En el País Vasco hemos abierto este año nuestra tercera tienda en San Sebastián y queremos seguir creciendo, porque son establecimientos que funcionan muy bien, al igual que en Bilbao. En Vitoria ya tenemos tres. Madrid también está en nuestro radar, con algunos proyectos firmados y otros en mente, pero ahora mismo no es nuestro principal foco. Allí el consumo ecológico todavía presenta una menor madurez que en otras zonas y por eso seguimos apostando especialmente por la costa. También estamos presentes en Baleares, donde contamos con supermercados en Ibiza y Mallorca y estamos muy implantados.
Más allá de vuestra red, ¿queréis hacer crecer la marca Veritas en otros retailers?
Sí. Tenemos una unidad de desarrollo de negocio que trabaja con distintos retailers. Estamos en Eroski, Decathlon, operadores regionales y otros establecimientos, y estamos abiertos a seguir colaborando con diferentes cadenas. Es un canal que nos permite cumplir uno de nuestros objetivos: hacer llegar la alimentación ecológica a más personas. También contamos con una división de exportación, ya que consumidores que conocen Veritas en España nos demandan nuestros productos en otros países y eso genera nuevas colaboraciones.
No somos celosos con la marca: estamos abiertos a estar allí donde tenga sentido, porque creemos que este tipo de acuerdos ayudan a desarrollar el mercado ecológico. De hecho, fuimos pioneros en este modelo y nuestra presencia en cadenas como Eroski ha hecho que consumidores de mercados donde todavía no tenemos tiendas propias ya conozcan Veritas. Y le vemos mucho potencial al retail no alimentario. Para determinados operadores es completamente compatible y puede ser un valor añadido importante.
¿Está entrando nuevo consumidor en el ecológico o el crecimiento viene sobre todo del cliente que ya compra?
Es difícil identificar cuántos nuevos consumidores están entrando, porque muchos empiezan comprando solo dos o tres productos y hasta que podemos hacer un seguimiento a través de la plataforma de fidelización no sabemos si se trata de un cliente nuevo o de alguien que ya consumía productos ecológicos. Viendo el consumo y los informes a los que tenemos acceso, la penetración de nuevo cliente avanza lentamente. Vemos más crecimiento porque el cliente que ya consume ecológico va aumentando progresivamente su consumo a medida que está más concienciado.
Sí percibimos un rejuvenecimiento del cliente. Hay una parte de los jóvenes que está muy concienciada con la alimentación y el cuidado personal y, en muchos casos, son consumidores que han crecido en hogares donde el producto ecológico ya formaba parte de los hábitos de compra. Es lo que llamamos la “generación Veritas”: personas que han nacido en familias consumidoras de ecológico y que probablemente mantendrán esos hábitos cuando sean independientes.
¿Y qué veis en frecuencia y ticket entre los clientes que sí podéis seguir a través de fidelización?
La evolución es bastante estable. Vemos que cuando un consumidor empieza a considerarnos como una opción de compra, normalmente entra a través de uno o dos productos básicos, que son los más competitivos, y poco a poco va ampliando su cesta. Empieza comprando una, dos o tres referencias y, con el tiempo, puede llegar a cinco, seis u ocho. Lo mismo ocurre con la frecuencia: puede comenzar comprando dos veces al mes y acabar haciéndolo tres veces por semana. Tenemos desde el consumidor que se está iniciando en el mundo ecológico hasta el cliente muy concienciado y los heavy users. El recorrido natural es ir aumentando progresivamente las referencias, la frecuencia y, en consecuencia, el ticket.
El precio sigue siendo una de las barreras. ¿Dónde estáis poniendo el foco para hacer el ecológico más accesible?
Nuestro foco es hacer más accesible la alimentación ecológica y el precio no deja de ser un driver. Trabajamos en lo que llamamos una “compra inteligente”: no todos los productos tienen la misma diferencia de precio respecto al convencional. En básicos como los huevos, por ejemplo, la diferencia puede ser muy pequeña en términos de consumo mensual. Si hablamos de alrededor de un euro y medio al mes, creemos que es una diferencia asumible para poder consumir un producto ecológico.
Esto también se refleja en las categorías que están creciendo. La fruta, la verdura, las hortalizas y la carne mantienen un crecimiento estable año tras año y tienen un peso importante en la incorporación del consumidor a la alimentación ecológica.
¿El fresco sigue siendo la principal puerta de entrada al ecológico?
Es la puerta de entrada. También tenemos un público más específico, formado por personas que empiezan a cuidar más su alimentación y vienen buscando productos muy concretos. Ahí entran productos vinculados a determinadas tendencias o momentos de mercado, como la espirulina o el matcha. Las modas tienen un peso importante y eso es inevitable.
Lo vimos, por ejemplo, con la proteína vegetal. Parecía un nicho muy claro, vinculado al consumidor vegano y ecológico, pero cuando la distribución convencional empezó a desarrollar productos veganos y, sobre todo, de proteína vegetal, ese consumidor ya tenía otras alternativas. En muchos casos no era necesariamente un consumidor ecológico muy fidelizado, sino alguien que buscaba un producto concreto que hasta entonces no encontraba fácilmente fuera de este canal. Hay que estar atentos a esas tendencias e intentar ir por delante de las innovaciones que hacen que la gente entre en la tienda.
El obrador y la cocina propia son dos áreas que controláis casi de principio a fin. ¿Cómo están evolucionando?
Funcionan muy bien, aunque el contexto del pan ha cambiado mucho. Cuesta que el consumidor entienda que tenemos una panadería propia dentro de un supermercado, especialmente en Cataluña, donde en los últimos años ha habido una auténtica eclosión de cafeterías y panaderías. En ecológico, sin embargo, seguimos teniendo un diferencial muy claro porque hay mucha menos oferta. Es una sección que nuestros clientes valoran mucho y a la que damos mucho cariño, aunque actualmente es una categoría estable y no está creciendo de forma importante.
Donde sí estamos viendo más recorrido es en la cocina propia y en la quinta gama. Estamos reforzando el departamento de I+D porque queremos ser más que un supermercado desarrollando productos que responden a nuevas necesidades del consumidor, como referencias sin lactosa, sin gluten, con menos sal o azúcar o productos hiperproteicos. La ventaja es que podemos controlar el producto prácticamente de principio a fin y desarrollar nuestro propio surtido.
También estamos potenciando la parte experiencial con las cafeterías. Por ejemplo, la nueva tienda de Sagrada Familia incorpora una cafetería a la entrada, junto al surtido de pan, bollería y nuestra quinta gama. Y hay otra parte que funciona especialmente bien: los productos de temporada. El año pasado nuestros panetones fueron un éxito y este año esperamos duplicar las ventas. Lo mismo ocurre con productos como el pan de Sant Jordi, las cocas de Sant Joan, los turrones, los torteles de Reyes o los panellets.
La marca propia gana peso en todo el retail. ¿Cómo la equilibráis con las otras marcas y con los pequeños productores?
No buscamos un modelo en el que entres en Veritas y solo veas Veritas. Apostamos por un surtido amplio y un fondo de gama muy grande. La marca propia es nuestro precio de entrada y la desarrollamos en aquellas categorías donde tenemos la rotación suficiente para ser eficientes y competir bien en precio. Si no hay ese volumen, no tiene sentido.
En frescos, por ejemplo, no trabajamos con marca propia. El producto a granel forma parte de nuestro ADN y nuestros proveedores son nuestros compañeros de viaje. Nosotros no vamos a ser agricultores ni ganaderos.
Precisamente en frescos, ¿cómo trabajáis el producto local y qué dificultad veis para el pequeño comercio especializado?
Uno de nuestros principales focos es potenciar el producto local y trabajamos en distintos proyectos para seguir impulsándolo. Hay productos que podemos tener de proximidad en todas nuestras tiendas, como los huevos, porque existen productores ecológicos en muchas provincias. Otros dependen de la zona: podemos tener aguacate local en Málaga o kiwi local en Galicia, pero no al revés.
La clave está en nuestra plataforma y en nuestra red logística, que nos permiten recoger producto de pequeños agricultores y llevarlo a otras tiendas. Muchos productores pequeños solo tienen capacidad para servir a una o dos tiendas y gestionar todos esos proveedores directamente tendría un coste administrativo muy elevado. Nosotros asumimos parte de esa complejidad porque entendemos que el producto local es un valor diferencial y que el cliente lo aprecia.
Además, creemos que una tienda especializada debe permitir hacer una compra completa. Si tu oferta de frescos es limitada, también limitas tu capacidad de atraer y fidelizar clientes. Aquí está precisamente una de las grandes dificultades para las tiendas independientes: necesitas volumen, inversión y una red logística eficiente. Las secciones de refrigerado requieren una inversión importante y tienen una rotación y una vida útil muy exigentes. Una instalación puede suponer alrededor de 150.000 euros y, si la rotación no es suficiente, las mermas pueden ser muy elevadas. Para desarrollar bien el fresco necesitas combinar inversión, volumen y rotación.
Tenéis tiendas muy diferentes entre sí. ¿Hay algún formato nuevo que os gustaría probar?
Estamos apostando por parques de medianas, con tiendas que tienen parking y servicios como cafetería o carnicería al corte. Pero tampoco descartamos una buena ubicación aunque el formato sea diferente. Un ejemplo es Marbella, donde hemos abierto una tienda de 150 metros cuadrados en una de las mejores calles de la ciudad. En estos casos adaptamos el surtido al espacio disponible y también la experiencia de compra.
Si hablamos de desarrollar algo diferente a lo que hacemos actualmente, tenemos algunas opciones en estudio, pero siempre depende de encontrar la ubicación adecuada. Una tienda muy grande te permite probar nuevos servicios y formatos, mientras que una tienda pequeña tiene que apostar más por la experiencia. Al final, muchas veces lo que limita el modelo es el espacio.
¿Y las franquicias? ¿Es una vía que os planteáis para crecer?
Las franquicias las estudiamos cada cinco años, coincidiendo con nuestro plan estratégico. El principal problema que vemos es que puedes perder parte del control sobre la esencia de la marca. Además, implica crear una estructura específica que puede distraer a la organización. Nuestro objetivo no es crecer por crecer, sino que el crecimiento sea una consecuencia de hacer bien las cosas.
Si tu foco es crecer con la marca, una franquicia te permite poner el nombre de Veritas en más lugares, pero mantener la esencia y la experiencia de marca es mucho más difícil. Para nosotros, ese aspecto es fundamental. Cada cinco años lo volvemos a estudiar y, hasta ahora, siempre hemos llegado a la misma conclusión.
Más allá de las aperturas, ¿dónde está ahora el foco de crecimiento?
Hemos reforzado la estructura y ahora mismo estamos trabajando principalmente en dos proyectos. Por un lado, está Kookit, un proyecto en el que llevamos dos años y que ya se encuentra en fase piloto. Es una propuesta de comida por suscripción, con recetas que se pueden preparar en pocos minutos. La aceptación inicial está siendo muy buena, aunque todavía estamos en una fase de aprendizaje y es pronto para dar datos concretos. Quienes lo están utilizando están muy satisfechos, porque les resuelve la decisión de qué cocinar y reciben los ingredientes prácticamente preparados para terminar la receta en casa.
Por otro lado, estamos trabajando intensamente en servicios digitales que permitan ofrecer una entrega más rápida. El online express ya está desplegado en 50 tiendas y queremos extenderlo al resto. Con este servicio, el cliente puede recibir la compra en casa en dos o tres horas, ya que el pedido se prepara y se envía directamente desde la tienda, en lugar de hacerlo desde la plataforma. También estamos reforzando la tecnología vinculada a la entrega a domicilio, la gestión de encargos y los pedidos por WhatsApp. Al final, se trata de ponérselo cada vez más fácil al cliente.
En un contexto de inteligencia artificial y automatización, insistís en no perder el trato personal. ¿Cómo queréis utilizar la tecnología en tienda?
Creemos que el espacio Veritas tiene que seguir siendo un lugar para compartir y conectar con los clientes. No estamos invirtiendo en automatizar las cajas. Estamos invirtiendo en que nuestros equipos tengan información en tiempo real sobre los productos que les demandan los clientes.
Hacemos mucha formación y, además, tanto en las cajas como en las tabletas de las tiendas estamos incorporando una aplicación que permite consultar información sobre los productos. Si un cliente pregunta, por ejemplo, por la cúrcuma, el empleado puede consultar qué productos tenemos y cómo se pueden utilizar. La idea es que la tecnología no sustituya la relación con el cliente, sino que permita que nuestros equipos puedan darle una respuesta más rápida, ágil y personalizada.
Autor: Oriol Urrutia, Coeditor y Politólogo
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