Veritas arriba als 100 supermercats ecològics en plena expansió nacional i amb el seu 25è aniversari ja a l’horitzó. Parlem amb Anselmo Méndez, CEO de la companyia, sobre on veu marge per continuar creixent, com està canviant el consumidor ecològic, per què els frescos continuen sent la porta d’entrada al sector i com vol utilitzar la tecnologia per facilitar la compra sense perdre el tracte personal.
Veritas arriba als 100 punts de venda. Com avança el pla d’expansió i quines obertures queden previstes per a aquest any?
Ara obrim una nova botiga a València, just davant de l’Hospital La Fe. Amb aquesta, tindrem set botigues a València i set a Alacant dins de la Comunitat Valenciana. Anem segons el pla: volíem fer deu obertures aquest any i les farem. D’aquí a final d’any encara en queden diverses. Al novembre obrirem a Alcaidesa, a Cadis, i també tenim prevista una nova botiga a Vigo, que serà la tercera a Galícia i ja està en construcció. Hi ha dues obertures més signades, però les anunciarem quan estiguin més avançades.
Què suposa per a vosaltres arribar als 100 supermercats?
És un «sumar i continuar». La xifra de 100 és simpàtica i, sobretot, suposa un element de motivació per a l’equip. Però arribar a les 100 botigues no és un objectiu en si mateix. Per a nosaltres, el creixement és una conseqüència de fer les coses bé. Per això, tot i que és una xifra que fa il·lusió i que segurament celebrarem internament, el que és important és continuar creixent de manera coherent amb el nostre model.
Què busqueu en una nova zona i per què la costa és rellevant en la vostra expansió?
Si mirem la nostra expansió geogràfica, independentment de les tres botigues que tenim a Madrid, ens fixem molt en la costa i, evidentment, en les zones on hi ha un consum més elevat de productes ecològics. La costa atrau molts estrangers, sobretot europeus, que tenen una cultura de consum ecològic més desenvolupada als seus països d’origen. A més, entenen millor la diferència entre un producte convencional i un d’ecològic i, per tant, la diferència de preu. És un mercat en què ens sentim molt còmodes.
On veieu més recorregut ara mateix?
Continuem creixent en zones com Galícia. Hem començat per la Corunya i també serem a Santiago, Vigo i Pontevedra. El consum ecològic hi ha augmentat en els darrers anys i hi veiem un mercat interessant, també per l’arribada de població estrangera.
A Andalusia, amb l’obertura d’Alcaidesa, seran cinc botigues: dues a Estepona, una a Mijas, una a Marbella i la primera a la província de Cadis. Continuem veient-hi molt potencial i la idea és arribar a tenir entre deu i quinze botigues en aquesta zona, tot i que trobar bones ubicacions és complicat perquè hi ha molta competència pel sòl i els lloguers són elevats.
També veiem oportunitats al nord. Al País Basc hem obert aquest any la nostra tercera botiga a Sant Sebastià i volem continuar creixent, perquè són establiments que funcionen molt bé, igual que a Bilbao. A Vitòria ja en tenim tres. Madrid també és al nostre radar, amb alguns projectes signats i d’altres al cap, però ara mateix no és el nostre focus principal. Allà el consum ecològic encara presenta una maduresa menor que en altres zones i per això continuem apostant especialment per la costa. També som presents a les Balears, on tenim supermercats a Eivissa i Mallorca i estem molt implantats.
Més enllà de la vostra xarxa, voleu fer créixer la marca Veritas en altres distribuïdors?
Sí. Tenim una unitat de desenvolupament de negoci que treballa amb diferents distribuïdors. Som a Eroski, Decathlon, operadors regionals i altres establiments, i estem oberts a continuar col·laborant amb diferents cadenes. És un canal que ens permet complir un dels nostres objectius: fer arribar l’alimentació ecològica a més persones. També tenim una divisió d’exportació, ja que consumidors que coneixen Veritas a Espanya ens demanen els nostres productes en altres països i això genera noves col·laboracions.
No som gelosos de la marca: estem oberts a ser allà on tingui sentit, perquè creiem que aquest tipus d’acords ajuden a desenvolupar el mercat ecològic. De fet, vam ser pioners en aquest model i la nostra presència en cadenes com Eroski ha fet que consumidors de mercats on encara no tenim botigues pròpies ja coneguin Veritas. I veiem molt potencial en el comerç no alimentari. Per a determinats operadors és completament compatible i pot ser un valor afegit important.
Estan entrant nous consumidors en l’ecològic o el creixement ve sobretot del client que ja en compra?
És difícil identificar quants nous consumidors hi estan entrant, perquè molts comencen comprant només dos o tres productes i fins que en podem fer un seguiment a través de la plataforma de fidelització no sabem si es tracta d’un client nou o d’algú que ja consumia productes ecològics. Pel que veiem en el consum i en els informes als quals tenim accés, la penetració de nous clients avança lentament. Veiem més creixement perquè el client que ja consumeix ecològic va augmentant progressivament el seu consum a mesura que està més conscienciat.
Sí que percebem un rejoveniment del client. Hi ha una part dels joves que està molt conscienciada amb l’alimentació i la cura personal i, en molts casos, són consumidors que han crescut en llars on el producte ecològic ja formava part dels hàbits de compra. És el que anomenem la «generació Veritas»: persones que han nascut en famílies consumidores d’ecològic i que probablement mantindran aquests hàbits quan s’independitzin.
I què veieu en freqüència i tiquet entre els clients dels quals sí que podeu fer un seguiment a través de la fidelització?
L’evolució és força estable. Veiem que quan un consumidor comença a considerar-nos una opció de compra, normalment entra a través d’un o dos productes bàsics, que són els més competitius, i de mica en mica va ampliant la cistella. Comença comprant una, dues o tres referències i, amb el temps, pot arribar a cinc, sis o vuit. Passa el mateix amb la freqüència: pot començar comprant dues vegades al mes i acabar fent-ho tres vegades per setmana. Tenim des del consumidor que s’està iniciant en el món ecològic fins al client molt conscienciat i els consumidors intensius. El recorregut natural és anar augmentant progressivament les referències, la freqüència i, en conseqüència, el tiquet.
El preu continua sent una de les barreres. On esteu posant el focus per fer l’ecològic més accessible?
El nostre focus és fer més accessible l’alimentació ecològica i el preu no deixa de ser un factor decisiu. Treballem en el que anomenem una «compra intel·ligent»: no tots els productes tenen la mateixa diferència de preu respecte al convencional. En bàsics com els ous, per exemple, la diferència pot ser molt petita en termes de consum mensual. Si parlem d’aproximadament un euro i mig al mes, creiem que és una diferència assumible per poder consumir un producte ecològic.
Això també es reflecteix en les categories que estan creixent. La fruita, la verdura, les hortalisses i la carn mantenen un creixement estable any rere any i tenen un pes important en la incorporació del consumidor a l’alimentació ecològica.
El fresc continua sent la principal porta d’entrada a l’ecològic?
És la porta d’entrada. També tenim un públic més específic, format per persones que comencen a cuidar més la seva alimentació i venen buscant productes molt concrets. Aquí entren productes vinculats a determinades tendències o moments de mercat, com l’espirulina o el matcha. Les modes tenen un pes important i això és inevitable.
Ho vam veure, per exemple, amb la proteïna vegetal. Semblava un nínxol molt clar, vinculat al consumidor vegà i ecològic, però quan la distribució convencional va començar a desenvolupar productes vegans i, sobretot, de proteïna vegetal, aquest consumidor ja tenia altres alternatives. En molts casos no era necessàriament un consumidor ecològic gaire fidelitzat, sinó algú que buscava un producte concret que fins aleshores no trobava fàcilment fora d’aquest canal. Cal estar atents a aquestes tendències i intentar avançar-nos a les innovacions que fan que la gent entri a la botiga.
L’obrador i la cuina pròpia són dues àrees que controleu gairebé de principi a fi. Com estan evolucionant?
Funcionen molt bé, tot i que el context del pa ha canviat molt. Costa que el consumidor entengui que tenim una fleca pròpia dins d’un supermercat, especialment a Catalunya, on en els darrers anys hi ha hagut una autèntica eclosió de cafeteries i fleques. En ecològic, però, continuem tenint un diferencial molt clar perquè hi ha molta menys oferta. És una secció que els nostres clients valoren molt i que cuidem molt, tot i que actualment és una categoria estable i no està creixent de manera important.
On sí que estem veient més recorregut és a la cuina pròpia ia la cinquena gamma. Estem reforçant el departament de R+D perquè volem ser més que un supermercat desenvolupant productes que responen a noves necessitats del consumidor, com ara referències sense lactosa, sense gluten, amb menys sal o sucre o productes hiperproteics. L’avantatge és que podem controlar el producte pràcticament de principi a fi i desenvolupar el nostre propi assortiment.
També estem potenciant la part experiencial amb les cafeteries. Per exemple, la nova botiga de la Sagrada Família incorpora una cafeteria a l’entrada, al costat de l’assortiment de pa, brioixeria i la nostra cinquena gamma. I hi ha una altra part que funciona especialment bé: els productes de temporada. L’any passat els nostres panettones van ser un èxit i aquest any esperem duplicar les vendes. Passa el mateix amb productes com el pa de Sant Jordi, les coques de Sant Joan, els torrons, els tortells de Reis o els panellets.
La marca pròpia guanya pes en tot el comerç minorista. Com l’equilibreu amb les altres marques i amb els petits productors?
No busquem un model en què entris a Veritas i només vegis Veritas. Apostem per un assortiment ampli i un fons de gamma molt gran. La marca pròpia és el nostre preu d’entrada i la desenvolupem en aquelles categories on tenim prou rotació per ser eficients i competir bé en preu. Si no hi ha aquest volum, no té sentit.
En frescos, per exemple, no treballem amb marca pròpia. El producte a granel forma part del nostre ADN i els nostres proveïdors són els nostres companys de viatge. Nosaltres no serem agricultors ni ramaders.
Precisament en frescos, com treballeu el producte local i quina dificultat veieu per al petit comerç especialitzat?
Un dels nostres principals focus és potenciar el producte local i treballem en diferents projectes per continuar impulsant-lo. Hi ha productes que podem tenir de proximitat a totes les nostres botigues, com els ous, perquè hi ha productors ecològics en moltes províncies. D’altres depenen de la zona: podem tenir alvocat local a Màlaga o kiwi local a Galícia, però no a l’inrevés.
La clau és la nostra plataforma i la nostra xarxa logística, que ens permeten recollir producte de petits agricultors i portar-lo a altres botigues. Molts petits productors només tenen capacitat per servir una o dues botigues i gestionar tots aquests proveïdors directament tindria un cost administratiu molt elevat. Nosaltres assumim part d’aquesta complexitat perquè entenem que el producte local és un valor diferencial i que el client l’aprecia.
A més, creiem que una botiga especialitzada ha de permetre fer una compra completa. Si la teva oferta de frescos és limitada, també limites la teva capacitat d’atreure i fidelitzar clients. Aquí hi ha precisament una de les grans dificultats per a les botigues independents: necessites volum, inversió i una xarxa logística eficient. Les seccions de refrigerats requereixen una inversió important i tenen unes exigències molt altes de rotació i vida útil. Una instal·lació pot suposar uns 150.000 euros i, si la rotació no és suficient, les minves poden ser molt elevades. Per desenvolupar bé el fresc necessites combinar inversió, volum i rotació.
Teniu botigues molt diferents entre si. Hi ha algun format nou que us agradaria provar?
Estem apostant per parcs de mitjanes superfícies, amb botigues que tenen aparcament i serveis com ara cafeteria o carnisseria amb servei al tall. Però tampoc descartem una bona ubicació encara que el format sigui diferent. Un exemple és Marbella, on hem obert una botiga de 150 metres quadrats en un dels millors carrers de la ciutat. En aquests casos adaptem l’assortiment a l’espai disponible i també l’experiència de compra.
Si parlem de desenvolupar alguna cosa diferent del que fem actualment, tenim algunes opcions en estudi, però sempre depèn de trobar la ubicació adequada. Una botiga molt gran et permet provar nous serveis i formats, mentre que una botiga petita ha d’apostar més per l’experiència. Al final, moltes vegades el que limita el model és l’espai.
I les franquícies? És una via que us plantegeu per créixer?
Les franquícies les estudiem cada cinc anys, coincidint amb el nostre pla estratègic. El principal problema que hi veiem és que pots perdre part del control sobre l’essència de la marca. A més, implica crear una estructura específica que pot distreure l’organització. El nostre objectiu no és créixer per créixer, sinó que el creixement sigui una conseqüència de fer bé les coses.
Si el teu focus és créixer amb la marca, una franquícia et permet posar el nom de Veritas en més llocs, però mantenir l’essència i l’experiència de marca és molt més difícil. Per a nosaltres, aquest aspecte és fonamental. Cada cinc anys ho tornem a estudiar i, fins ara, sempre hem arribat a la mateixa conclusió.
Més enllà de les obertures, on és ara el focus de creixement?
Hem reforçat l’estructura i ara mateix estem treballant principalment en dos projectes. D’una banda, hi ha Kookit, un projecte en què fa dos anys que treballem i que ja es troba en fase pilot. És una proposta de menjar per subscripció, amb receptes que es poden preparar en pocs minuts. L’acceptació inicial està sent molt bona, tot i que encara estem en una fase d’aprenentatge i és aviat per donar dades concretes. Els qui l’estan utilitzant estan molt satisfets, perquè els resol la decisió de què cuinar i reben els ingredients pràcticament preparats per acabar la recepta a casa.
D’altra banda, estem treballant intensament en serveis digitals que permetin oferir un lliurament més ràpid. El servei exprés de compra en línia ja està desplegat en 50 botigues i volem estendre’l a la resta. Amb aquest servei, el client pot rebre la compra a casa en dues o tres hores, ja que la comanda es prepara i s’envia directament des de la botiga, en lloc de fer-ho des de la plataforma. També estem reforçant la tecnologia vinculada al lliurament a domicili, la gestió d’encàrrecs i les comandes per WhatsApp. Al final, es tracta de posar-ho cada vegada més fàcil al client.
En un context d’intel·ligència artificial i automatització, insistiu a no perdre el tracte personal. Com voleu utilitzar la tecnologia a la botiga?
Creiem que l’espai Veritas ha de continuar sent un lloc per compartir i connectar amb els clients. No estem invertint a automatitzar les caixes. Estem invertint perquè els nostres equips tinguin informació en temps real sobre els productes que els demanen els clients.
Fem molta formació i, a més, tant a les caixes com a les tauletes de les botigues estem incorporant una aplicació que permet consultar informació sobre els productes. Si un client pregunta, per exemple, per la cúrcuma, l’empleat pot consultar quins productes tenim i com es poden utilitzar. La idea és que la tecnologia no substitueixi la relació amb el client, sinó que permeti que els nostres equips puguin donar-li una resposta més ràpida, àgil i personalitzada.
Autor: Oriol Urrutia, coeditor i politòleg
Subscriu-te al butlletí i rep Bio Eco Actual gratuïtament cada mes al teu correu
Bio Eco Actual, el teu mensual 100% ecològic
Llegeix Bio Eco Actual Setembre 2026
