El marketing o mercadeo es el conjunto de herramientas y técnicas que se deben aplicar, desde la producción hasta que los productos llegan al consumidor, para estimular y satisfacer la demanda. ¿Qué hay del marketing de lo BIO?
En el buen marketing el consumidor debe ser siempre el auténtico beneficiado, sin perder de vista que todos los elementos empresariales generen los rendimientos tangibles e intangibles necesarios e indispensables para mantener sanas y en desarrollo sus unidades de negocio. Si no hay beneficio no hay empresas y, sin ellas, no habrá consumidores satisfechos y dispuestos a repetir la compra.
A quienes nos dirigimos y quienes nos ven
En Julio de 2017 la empresa GFK realizó para el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (MAPAMA) el “Estudio de Caracterización de Compradores de Productos Ecológicos en Canal Especializado”.
En él se dice que “el consumidor interesado es más joven, más preocupado por la salud y con mayor concienciación social y medioambiental. Su consumo ecológico se inicia con productos frescos y a medida que consolida su consumo, aumenta las categorías bio que compra. Es un comprador bien informado y el porcentaje de quienes consumen prácticamente a diario productos ecológicos ha aumentado”.
El marketing de lo Bio es, sobre todo, una actitud
Este estudio muestra que el 30% de los consumidores tiene menos de 35 años, son la generación de personas nacidas entre 1980 y 2000 también llamados “millennials”. El 47% tienen entre 35 y 54 años. El estudio concluye que “en la actualidad el 25% de los millennials ya son padres. En los próximos 10-15 años el porcentaje de familias será en torno al 80%, provocando un gran espaldarazo al consumo bio”.
Es interesante resaltar que las principales motivaciones hacia el consumo de productos Bio son: ayudar a llevar una vida más saludable al conjunto de la familia, ayudar a reducir el uso de pesticidas y fertilizantes químicos de síntesis o con elementos no naturales, cuidar la naturaleza consumiendo productos que cuidan el ambiente, y consumir productos con calidad superior y mejor sabor.
Los elementos principales del marketing de lo BIO
Simplificando, los elementos principales del marketing son: el Producto, el Precio, la Publicidad y Promoción, la Distribución, las Personas, la Evidencia Física y los Procesos.
Si no hay producto no hay nada. Es el primer eslabón de la cadena. Las opciones son muchas y a medida que incremente el número de consumidores, incrementará la posibilidad de producir y comercializar nuevos productos y categorías. Por citar un ejemplo, Dinamarca tiene un plan para que en el 2020 todos sus productos de alimentación sean ecológicos (BioEcoActual, mayo 2017)
El precio sigue siendo y será siempre un factor determinante. La percepción (y realidad) es que los productos Bio son más caros y de alguna manera el consumidor entiende que es lógico que así sea. Lo fundamental en esta variable es poder establecer el precio adecuado que permita acceder de forma rentable al mercado y conseguir la mayor difusión posible. En países como Alemania, los productos ecológicos ya no son necesariamente más caros que sus equivalentes no ecológicos. El precio, más allá que estar ligado a la certificación ecológica deber estar ligado a la calidad y a la forma en que ésta se comunique y, siguiendo una de las leyes de la economía de mercado, ligado a la oferta y la demanda.
Hay un hecho incontestable, si eres invisible nadie te ve. Sin importar el tamaño de la empresa, la publicidad y la promoción no pueden faltar y hay que usar de forma creativa los recursos económicos disponibles para ellas. La presentación del producto, la marca, el cuidado de la información de la etiqueta y resaltar adecuadamente los certificados y atributos, son el primer paso para una buena publicidad. Su coste es solamente el de la diferencia entre hacerlo bien o mal. Los nuevos canales de redes sociales, blogs e internet constituyen la segunda mejor herramienta de publicidad y promoción.
Al pensar en la distribución, parece obvio que el objetivo es intentar estar en el mayor número de sitios posibles. Esto abre un abanico enorme pero no fácil de conseguir. Hoy en día las plataformas de venta por internet son una poderosa herramienta de distribución, pero hay que evitar dejarse llevar por los espejismos de los precios bajos y las ofertas.
Sin importar el tamaño de la empresa, la publicidad y la promoción no pueden faltar
Ser una empresa y un producto ecológico empieza por las personas que, al fin y al cabo, son las que hacen que ocurran las cosas. El marketing de lo Bio es, sobre todo, una actitud. Muy ligado a las personas tenemos la evidencia física. Dos palabras que implican que todo lo que rodea a los productos sea consistente con lo que pretendemos comunicar y transmitir. Nuestra página web, la forma de vestir y actitud de los integrantes de la empresa, la colocación y diseño de los puntos de venta, nuestro estilo de publicidad y comunicación,…
No tan sólo son Bio los productos sino también deben serlo todos los procesos implicados hasta la eliminación de los residuos. Mientras mejor lo identifique el consumidor, mayor será la efectividad y beneficio de todo el conjunto. El usuario no debe olvidar que debe hacer un consumo moderado y ser también cuidadoso con la adecuada gestión de los residuos.
Reflexión final
Todo indica que el marketing de lo Bio tiene un papel fundamental para lograr que tanto empresas como consumidores puedan beneficiarse de un mayor mercado, una mayor oferta de productos y una mejora de procesos sostenibles y de bajo impacto para el medio ambiente. Se deben poder conseguir buenos y variados productos, a precios adecuados, disponibles en muchos y diversos canales y logrando cada vez más procesos ecológicos en el ciclo de vida útil desde la producción hasta la eliminación, pasando por la venta, uso y consumo. En pocas palabras, cada vez más empresas y consumidores responsables y satisfechos.
Autor: Pedro Porta. Fundador Solgar España (1991), Socio Alternatur (2019). Ingeniero de Telecomunicaciones.
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