«El producto ecológico italiano que gusta al mundo», este es el título elegido por AssoBio para la conferencia organizada en el marco de la última edición de Tuttofood, celebrada la semana pasada en Milán, en la que se compararon diferentes operadores de la cadena de suministro. El título es emblemático porque, si bien Italia, con un 20 % de la superficie agrícola ecológica, es líder en Europa en producción, no ocurre lo mismo en consumo.
Los datos de Nielsen —subrayó Nicoletta Maffini, presidenta de AssoBio, en la inauguración de la reunión— nos indican que, en términos de consumo, estamos por detrás de Europa. Hoy en día, alrededor del 5 % del consumo en el gran consumo es ecológico, en comparación con el 10-11 % en Europa. Sin embargo, estos datos no son precisos, ya que solo una parte del consumo en Italia se realiza a través de la distribución; gran parte de las compras se realizan en otros canales no controlados, como la venta directa a los productores.
Para comparar con mayor precisión las tendencias de consumo en Italia con aquellas en Europa, la conferencia presentó los resultados de una investigación realizada por SWG por encargo de AssoBio, segmentada en tres macroáreas geográficas: Europa del Este, Europa del Norte y Europa del Sur.
Un primer aspecto explorado por la investigación es la asociación del concepto de ecológico. «El primer adjetivo asociado con la palabra ecológico —explicó Riccardo Grassi, jefe de investigación de SWG— es natural, indicado por el 48 % de los encuestados, seguido del término saludable, indicado por el 43 % (32 % en Italia). A continuación, se aborda el tema del coste. A continuación, aparecen sustantivos como «local» y «kilómetro cero», que no tienen nada que ver con el concepto de ecológico. Un poco más abajo, se encuentran términos como «sostenible» y «controlado», pero cabe destacar que, en este caso, los porcentajes italianos (34 y 32 %) superan la media europea del 23 %. En mi opinión, estos datos son sumamente interesantes porque nos ayudan a comprender el gran trabajo que queda por hacer en materia de comunicación y educación del consumidor».
De hecho, la encuesta revela una falta de confianza en los productos ecológicos: el 75% de los entrevistados cree que es difícil saber si un producto es ecológico o no (en el sur de Europa, la cifra alcanza el 81%), mientras que el 49% no confía en las certificaciones ecológicas. Por otro lado, el 58% (72% en la zona sur) solo compraría productos ecológicos si pudiera, porque el 62% (72% en el sur) cree que lo ecológico es un lujo que no se puede permitir. Quizás la cifra más reveladora es que el 36% de los consumidores aún cree, a pesar de todas las campañas realizadas por el sector, que no hay diferencia entre productos ecológicos y convencionales.
El hecho de que un alimento sea ecológico es el factor determinante en la elección solo para el 6% de los consumidores; el 15% lo sitúa entre los tres criterios principales y el 21% entre los cinco principales. Elementos como la relación calidad-precio, el sabor, la apariencia y el origen nacional son más decisivos.
Sin embargo —comentó Grassi—, en Italia el porcentaje asciende al 25%, en comparación con el 22% en Alemania y el 18% y el 17%, respectivamente, en Francia y España. Estos porcentajes no reflejan los datos de ventas italianos. Creo que la razón radica en el tema de los canales de venta planteado por Nicoletta Maffini. Se habla mucho del consumidor 0, que compra un producto en línea, otro en el mercado local, dos en el supermercado, otro en la tienda de descuento y uno directamente al productor. En esta dinámica, resulta muy complejo evaluar las estadísticas oficiales de ventas y, aún más, ayudar al consumidor en su elección. Hoy en día, lo ecológico en Italia probablemente tiene dificultades para promocionarse porque, por un lado, la gente está convencida de que está comprando productos ecológicos cuando no los compra, y por otro, porque hay un largo camino por recorrer para ayudar a las empresas ecológicas a contar su historia y disipar esa imagen bucólica que hemos transmitido en los últimos años. En mi opinión, es necesario trabajar mucho para que la industria de procesamiento, que es una excelencia italiana absoluta, vuelva a la escena. “centro del debate sobre lo ecológico”.
Trabajar en la mejor comunicación de lo ecológico por un lado y, por otro, captar al consumidor en todos los canales de compra son los retos que lo ecológico tendrá que afrontar para mejorar su percepción y aumentar la cuota de consumo.
El artículo Dal convegno di AssoBio: Lavorare sulla comunicazione e sui canali di acquisto per incrementare i consumi se publicó originalmente en GreenPlanet.
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