¿Cuáles son los obstáculos para comprar frutas y verduras ecológicas? En primer lugar, según las respuestas de 1200 consumidores, se encuentra el precio excesivo (77% de los encuestados), seguido de la falta de promociones (28%). De ahí la necesidad de concienciar sobre el valor del producto ecológico y aprovechar el surtido que, gracias también a los productos de IV y V Gama, cada vez más demandados por el 69% de quienes compran frutas y verduras ecológicas, puede atraer nuevos consumidores, así como fidelizar a los que ya se inclinan por lo ecológico.
Estos son los mensajes clave que se desprenden de una encuesta de SGMarketing, presentada por el analista Roberto Rainò con motivo del webinar de marketing que representó la tercera edición de los seminarios online «Cómo la producción ecológica puede volver a la vanguardia», organizados por GreenPlanet con la contribución del Consorcio il Biologico. El seminario web, moderado por Chiara Brandi, coordinadora de GreenPlanet, contó con la participación de Cristina Cossa, directora de Marketing de Rigoni di Asiago, Valentina Di Costanzo, directora de Marketing de Bioitalia Società Benefit, y Fabrizo Piva, director de Desarrollo y Sostenibilidad de Coop. G. Bellini, así como el editorialista de GreenPlanet.
La demanda de productos ecológicos, según subrayó el analista Rainò, está creciendo, con un valor de mercado que en Italia alcanzó los 6.500 millones de euros en 2024 (+5,7% respecto a 2023) y registra datos positivos, en particular para las frutas y hortalizas ecológicas, que en 2024 registraron un crecimiento en valor del 8,2% en comparación con el año anterior (lo que representa una participación en valor del 10% de las compras de frutas y hortalizas en general). Sin embargo, tras años negativos, también ha experimentado una recuperación en los volúmenes (+5,3%). Esta recuperación, observó el analista de SGMarketing, debe guiarse de la mejor manera posible desde una perspectiva de marketing, considerando también que el 7% de los entrevistados admitió desconocer exactamente qué es ecológico. Partiendo del hecho de que el factor conveniencia es el principal obstáculo a la compra de los entrevistados, el analista Rainò observó que «la palanca de la comunicación promocional debe actuar como fondo de todas las decisiones de marketing, pero también esta última debe ser protagonista, dando mensajes claros incluso a un consumidor que probablemente necesita saber mejor qué hay realmente detrás de la palabra ecológico y que, por tanto, necesita seguridad e información de conocimiento».
La demanda de productos ecológicos está creciendo, con un valor de mercado que en Italia alcanzó los 6.500 millones de euros en 2024
Cristina Cossa, directora de marketing de Rigoni di Asiago, reconoció que «desafortunadamente, una pequeña parte de los consumidores aún comprende profundamente la lógica de lo ecológico y su valor». Por lo tanto, en nombre de la conveniencia, «el consumidor se acerca a una dieta más pobre y luego quizás recurre a suplementos, medicamentos, etc., para sentirse bien». «Dicho esto —añadió Cossa—, es evidente que debemos comunicarnos más. Nuestra empresa busca una narrativa auténtica con el consumidor; comenzamos en las tiendas GDO y también la promocionamos en otros eventos. El consumidor comprende la autenticidad de nuestras palabras, también porque hoy en día abundan las herramientas para una rápida verificación de lo que se dice y, por lo tanto, se vincula con la empresa y el producto». «No se trata de la clásica comunicación televisiva, para empresas, digamos, más convencionales —continuó Cossa—; es sin duda una comunicación más lenta, que sin embargo tiene impacto, perdura y conecta al consumidor con nosotros».
Por su parte, Valentina Di Costanzo, de Bioitalia Società Benefit, destacó cómo la empresa decidió «empezar por rediseñar el producto para concentrar los mayores esfuerzos en lo que el consumidor encuentra en sus manos. Sentimos esta necesidad precisamente porque el estudio que encargamos reveló la confusión que tiene el consumidor sobre lo ecológico. A veces, las afirmaciones que no tienen nada que ver con lo ecológico, pero que son más claras y, por lo tanto, llegan directamente al consumidor, resultan más efectivas». «Por lo tanto, decidimos —continuó Di Costanzo— despojar a nuestra etiqueta de todo lo superfluo para comunicar los valores fundamentales de lo ecológico. Intentamos construir una relación de confianza con el consumidor también mediante el uso de herramientas tecnológicas como blockchain, que, al escanear el código QR, permite rastrear todo lo que hay detrás de la historia de un producto. Con el tiempo, esto sin duda nos está ayudando a recuperar esa confianza que se ha perdido un poco entre el consumidor, porque otro aspecto que ha surgido de nuestro estudio de mercado es precisamente esta desconfianza en las certificaciones en general».
Para el experto en productos ecológicos Fabrizio Piva, el marketing en el sector «debe tener como objetivo comunicar todos los esfuerzos que se realizan para ofrecer un buen producto con un precio equilibrado. Esto también implica valorizar mejor la cadena de suministro, empezando por las materias primas agrícolas que constituyen la base del producto y la agricultura ecológica. Dado que hoy en día, por un lado, existe la dificultad del sector agrícola para recuperar los costos de producción y, por otro, la demanda de conveniencia del consumidor, el marketing debe comunicar la bondad de los esfuerzos que se realizan en los productos ecológicos. Es cierto que el consumidor está confundido, ve muchas marcas, ve muchas afirmaciones diferentes que tienen que ver con la naturaleza y que probablemente no tienen nada que ver con ella».
Fabrizio Piva intervino y observó que, además de una comunicación más amplia sobre productos ecológicos, también se necesita una comunicación más eficiente, «porque cuando se hace una campaña de comunicación, debe ser realizada por alguien que sepa cómo hacerla». Por ejemplo, continuó el editorialista de GreenPlanet: «¿Alguien recuerda la última campaña nacional sobre productos ecológicos realizada en Italia, en su opinión? Y no fueron años, sino meses».
«Intentamos construir una relación de confianza con el consumidor también mediante el uso de herramientas tecnológicas como blockchain»
Así que, probablemente —concluyó Piva—, también debemos pensar en modelos de comunicación donde las empresas compitan, presenten sus proyectos y, junto con el valor de lo ecológico, también presenten su empresa. Necesitamos tener la valentía de romper con esta unanimidad que, a su vez, conduce a poco.
Rigoni di Asiago, señaló el gerente Cossa, también intenta «mantener informados a los consumidores a través de nuestros canales digitales. Hablamos de lo ecológico como uno de nuestros valores, como una empresa apegada al territorio que siempre ha creído en ello y no lo hace por moda. Sin duda, todos deberíamos unirnos, empezando por las empresas que siempre hemos creído en lo ecológico y lo llevamos en nuestro ADN, para realizar más campañas informativas dirigidas al consumidor, con el apoyo de medios como GreenPlanet, que nos ayudan a difundir y apoyar este mensaje».
El artículo Come il Bio può tornare protagonista? Con il coraggio di uscire dall’unanimismo di settore se publicó originalmente en GreenPlanet.
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