Junto con el futurólogo Max Thinius, el dúo de ferias formado por BIOFACH, la principal feria mundial de alimentos ecológicos, y VIVANESS, la feria internacional de cuidado personal natural y ecológico, está investigando el futuro del sector de la alimentación y la salud. A la luz de los últimos avances en el comportamiento de compra y la fidelidad a la marca, están examinando las oportunidades asociadas a la digitalización en curso. ¿Cómo se posicionan las marcas y asociaciones ecológicas para estar preparadas para el futuro?
Situación actual y primeros interrogantes
Una actitud consistente y fundamentalmente positiva hacia los alimentos ecológicos está experimentando actualmente su primer descenso muy notable en la compra de productos ecológicos de marca. La aceptación de los costes más elevados de los productos sostenibles ha descendido un 50% en un año (67% de aceptación por parte de los encuestados en 2021, 30% en 2022). Dado el aumento de los costes energéticos y del coste de la vida, no es de extrañar que la gente quiera ahorrar en sus compras. Pero la cuestión es: ¿hasta qué punto son fieles a las marcas ecológicas y qué dirección tomará el comportamiento de compra en el futuro?
La fidelidad a la marca se basa esencialmente en dos factores
Por un lado, la fidelidad a la marca se crea por la familiaridad y una cierta necesidad de seguridad. Una experiencia de marca positiva genera confianza. Hay menos riesgo en una compra repetida que en la compra de un producto desconocido. Esto hace que la gente siga comprando productos ecológicos, dice Kathrin Jäckel, Directora General de la Asociación Federal de Alimentos y Productos Naturales (BNN) e.V: «Nuestra marca se basa quizás menos en una etiqueta, un color o un reclamo rápido y más en una comprensión básica de las cualidades. Según mi experiencia, eso es lo que une a la gente con los productos ecológicos».
Por otra parte, el posicionamiento emocional de una marca desempeña un papel importante. Si una persona puede identificarse claramente con una marca, acepta menos alternativas dentro de una categoría.
La fidelidad a la marca se construye con familiaridad, seguridad y posicionamiento emocional
Emociones y comunicación digital
Aquí es donde entran en juego las diferentes estrategias de comunicación de las marcas. En la era de la digitalidad, se puede establecer e intensificar una relación emocional entre las marcas y los consumidores a través de diversos canales. «Las cosas se han vuelto mucho más complejas, mucho más diversas», subraya Jäckel. El futurólogo Max Thinius predice: «En el futuro, los consumidores tendrán una mayor influencia, por ejemplo, sobre lo que se les sugiere en su newsfeed. Cada individuo tendrá más autoridad sobre sus propios datos y podrá controlar su propio algoritmo». Esto significa que hay que identificar y utilizar las opciones digitales para lograr la fidelidad a la marca en el grupo objetivo joven en particular. «La digitalidad no significa que en el futuro los frigoríficos determinen qué productos deben comprarse. Mantendremos la autoridad para tomar decisiones. Pero la toma de decisiones puede apoyarse en los datos», explica Thinius.
La digitalización abre un nuevo potencial para el sector ecológico en el área de conocimiento
Los proveedores también pueden aprovechar las oportunidades de la digitalización recopilando y analizando más datos. Eso les permitirá hacer declaraciones diferenciadas sobre los actuales descensos en el sector ecológico. Esto es lo que también ha defendido últimamente Jörg Reuter, director del Food Campus Berlin / director general de Artprojekt Nature & Nutrition GmbH: «El sector nunca ha analizado por qué el mercado se comporta como lo hace y ha sacado conclusiones de forma proactiva, lo que hace que el actual despertar en el tercer año de múltiples crisis sea aún más amargo».
La digitalización abre un nuevo potencial para el sector ecológico en dos áreas significativas: en primer lugar, al darle la capacidad de lograr un conocimiento más preciso y basado en datos de los consumidores e inferir desarrollos bien fundamentados y, en segundo lugar, al permitirle responder a futuros desafíos antes de que surjan.
Fuente: The future of brand loyalty (BIOFACH)
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