Si alguien no hubiese traído a Europa el café, el chocolate o el maíz no los conoceríamos. Si alguien no pone en manos del retail productos, difícilmente los consumidores que están a más de 100 km del fabricante (productos de cercanía) podrían acceder a ellos. Si un agricultor BIO de Badajoz no tiene un distribuidor difícilmente llegaría con su producto a Francia, Dinamarca, Nueva York o San Sebastián.
Aunque al hablar de distribución pensemos de inmediato en el proceso logístico de almacenamiento y transporte de productos desde el productor hasta el punto de venta, la función es mucho más compleja y determinante para el adecuado ensamblaje del proceso materia prima – fabricación – punto de venta – consumidor. En España puede haber algo más de 600 empresas registradas como distribuidoras de productos naturales. Todos ellos son fundamentales como generadores de valor agregado en la economía del sector. El servicio que prestan es esencial en la cadena de consumo ya que realizan su trabajo en condiciones que difícilmente pueden realizar muchos fabricantes.
Un distribuidor es….
…aquella empresa que comercializa productos (o servicios) actuando de intermediario entre el productor y el detallista. La simbiosis entre fabricante y distribuidor y de ellos con el punto de venta y el consumidor será la clave del éxito de un producto y de una marca en un mercado. Todos deben añadir valor y convivir en armonía trabajando los unos con los otros y no los unos contra los otros. Cada uno debe aportar conocimiento y experiencia para el desarrollo y crecimiento del conjunto.
El buen distribuidor debe estar también pendiente de la aplicación correcta de todos los aspectos relacionados con la normativa sanitaria y comercial
Puede haber diversos tipos de distribuidores: multinacionales, nacionales, regionales, locales, multicanal, de canal especializado, exclusivo, no exclusivo, multimarca o de marca única. Cuando el distribuidor sólo realiza las funciones de almacenaje y reparto decimos que es un distribuidor logístico. Si a esta función no se le añade la promoción comercial y venta, difícilmente los productos tendrán relevancia en el mercado. Por el contrario, si esta función falla fallará también el éxito comercial de los productos.
En el sector también tiene mucha importancia el distribuidor mayorista. Son aquellos operadores que compran producto al mayor (grandes cantidades) al distribuidor principal y vende en pequeñas cantidades a los puntos de venta. Su oferta de marcas y artículos es muy amplia permitiendo a la tienda pequeña concentrar sus pedidos diarios de todas aquellas marcas a las que le sería difícil acceder directamente.
Hay empresas integradas verticalmente desde la producción de la materia prima hasta su promoción y venta al consumidor pasando por la fabricación y la logística. En España tenemos algún ejemplo en la industria BIO pero son la excepción, ya que la complejidad de cada una de las fases requiere saber hacer específico y fuertes inversiones.
¡Un distribuidor GUAU!
En el sector BIO, como en otros sectores, hay que cuidar todos los elementos del proceso, las materias primas, la elaboración y diseño del producto, la creación y mantenimiento de la marca, el almacenamiento, el transporte, la promoción, publicidad y comercialización, el punto de venta y siempre al consumidor.
Debe estar pendiente de los cambios del sector y adaptarse a ellos, saber los canales a los que dirige su oferta y estar abierto a la digitalización incluyendo redes sociales, con moderno desarrollo del marketing, correcta logística (transporte y almacenaje) especialmente en productos que requieren cadena de frio o temperatura controlada, evitando roturas de existencias y manteniendo una adecuada trazabilidad de los productos. El buen distribuidor debe estar también pendiente de la aplicación correcta de todos los aspectos relacionados con la normativa sanitaria y comercial.
El adecuado manejo de precios y márgenes, así como la aplicación de promociones y campañas de estímulo al adecuado consumo, son aspectos cruciales que se deben manejar, convirtiéndose en el catalizador entre el fabricante, el punto de venta y el consumidor. Por su parte el fabricante debe facilitar todos los elementos necesarios para convertir el binomio en virtuoso.
Las asociaciones, las cámaras de comercio, las embajadas y las ferias son puntos de apoyo importantísimos
La aventura de la internacionalización
Cuando una empresa decide cruzar sus fronteras una de las estrategias de expansión es encontrar buenos distribuidores en los países destino. Esta labor no es sencilla, pero es la diferencia entre el éxito y el fracaso. Las asociaciones, las cámaras de comercio, las embajadas y las ferias son puntos de apoyo importantísimos. En sí mismas cada una de ellas requerirían que se le dedicara un capitulo.
Cuando lo BIO va más allá de los productos
Según la Real Academia Española Bio significa “vida”, “organismo vivo”, “que implica respeto al medio ambiente”. Por ello las empresas fabricantes y distribuidoras deben acelerar el proceso de convertirse en unidades climáticamente neutras y conseguir alguna de las certificaciones ecológicas como pasos previos a planes de sostenibilidad que alcanzan a considerar el cuidado de los empleados, los proveedores, los clientes y, por supuesto, los consumidores.
Al igual que ocurre con el retail en España, la distribución necesita mejorar. Se ha pasado de la época de oferta colocada y el todo vale a encontrarse con productos, marcas y consumidores cada vez más exigentes. La explosión y desarrollo de las plataformas de venta por internet, la globalización y lo instantáneo de la información en los dispositivos inteligentes, demanda excelencia en la gestión de los operadores de toda la cadena comercial. Por otra parte, la necesidad y oportunidad de internacionalización de las empresas españolas fabricantes de productos naturales y BIO, requiere la búsqueda y la gestión adecuada de distribuidores en aquellos países a los que quieren dirigirse. Por último, pero por ello no menos importante, la sostenibilidad del medio ambiente y de todo aquello que caiga bajo el ámbito de influencia de cada empresa deja de ser un atributo para convertirse en una necesidad que cada día será más demandada e incluso exigida por las normativas.
Autor: Pedro Porta. Fundador Solgar España (1991), Socio Alternatur (2019), Vocal AFEPADI. Ingeniero de Telecomunicaciones.
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