El fundamento del marketing emocional (o mal llamado sensiblero) es alcanzar la relevancia humana individual o social para estimular el consumo de un determinado producto o servicio.
Colin Shaw en el Reino Unido llevó a cabo un interesante estudio que sirvió de base para su libro DNA of Customers Experience (Ed. Palgrave Mcmillan 2007). En él llegan a identificar 20 emociones que pueden estimular o destruir el valor de una marca o empresa. A estas las agrupa en cuatro bloques creando la Pirámide de las Emociones. En su base las que destruyen, le siguen las que generan atención, las que inducen recomendación y en la cúspide, las que crean admiradores, seguidores y entusiastas.
El consumidor busca o espera descubrir confianza, valor, seguridad y asesoramiento.
Bruce Dickinson (líder del grupo Iron Maiden, piloto comercial y empresario), en su conferencia del MABS 2019 en Madrid, resaltó la importancia de conseguir fans más que clientes. “Un cliente, hoy en día, puede descargar tus canciones de múltiples plataformas en internet, algunas de ellas gratuitas. Un fan es el que es capaz de viajar muchos kilómetros para asistir a un concierto o pagar 100€ por una camiseta…”
Cuando se trabaja en un plan o campaña de marketing, nuevamente tenemos que pensar en nuestro valor más preciado, los consumidores. Siempre la aspiración debe ser llevarlos hasta la cúspide de la pirámide, intentando inducir y generar en ellos felicidad y satisfacción. Las dos emociones que, según Colin Shaw, los convierte en nuestros seguidores. En la base de la pirámide tenemos las ocho que generan pérdida de valor de nuestra marca o producto: irritación, prisa, estrés, descuido, infelicidad, insatisfacción, decepción y frustración. Pocas veces los expertos en marketing se preguntan si sus campañas pueden llegar a generar alguna de estas emociones en un amplio grupo de sus clientes potenciales. Dos pueden ser las razones principales, la falta de visión holística de la empresa o considerar que el consumidor carece de criterio más allá de lo que percibe a primera vista, y es aquí dónde puede venir el desastre.
Se podría citar ejemplos de puntos de venta, como Nutricenter en el Reino Unido o Yggdrasill en Islandia, donde motivaciones económicas y el desprecio o la falta de atención a los valores que les llevaron al éxito en sus orígenes, fueron las causas de su fracaso en el camino del “crecimiento corporativo”. En empresas con marcas y productos BIO, sería indispensable que, en su progreso, desarrollo y crecimiento, pudieran mantener la autenticidad de su alma e historia con rigor, fundamental para no perder seguidores.
Producir, vender o comprar BIO envuelve prácticas especialmente emotivas y sensibles tanto en los productos como en los puntos de venta, y el consumidor busca o espera descubrir confianza, valor, seguridad y asesoramiento. La esencia de los procesos y la historia que hay detrás debe mantenerse en el tiempo, ser veraz y se tiene que comunicar adecuadamente. Si los seguidores no las descubre o descubre que no son ciertas o han dejado de serlo, no tan sólo nunca llegarán a la deseada cúspide de la pirámide, sino que caerá estrepitosamente a la base de las emociones que generan rechazo. Ya sabemos que ganar un cliente no es sencillo, ganar un fan es muy difícil, perderlo es fácil, recuperarlo es casi imposible. Son cada día más exigentes y bien informados y las redes sociales un poderoso canal de comunicación, por ello es muy importante que la emoción no distraiga a la verdad.
Autor: Pedro Porta. Fundador Solgar España, Socio Alternatur, Ingeniero de Telecomunicaciones.
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