Silvio Elías es cofundador y consejero delegado de Veritas, la cadena de supermercados ecológicos líder en España. Por sus establecimientos pasan más de 200.000 familias al año, y este año celebran su 20 aniversario. Con una visión de lo que tenía que ser el futuro, el concepto Veritas se convirtió en una realidad en 2002, después de que Silvio Elías conociera de primera mano la normativa y la diferencia entre un producto ecológico y un producto no ecológico. El mundo no tiene nada que ver hoy con el que teníamos hace 20 años, nos explica. Le preguntamos por qué.

Silvio Elías

¿Qué supone para vosotros el 20 aniversario?

Es una grandísima satisfacción. Teníamos una gran ilusión, que era hacer el producto ecológico más accesible para la gran mayoría de la población. Había grandes dificultades para encontrar el producto, era muy caro, había poca información, cultura y sensibilidad. Creímos que teníamos la oportunidad y la capacidad de hacerlo llegar a la gran población y así nació el proyecto. Por el camino han pasado muchas cosas. Hemos conocido gente increíble, un modelo ya no solo de alimentación, sino social y económico, que acompaña el producto ecológico, y nos sentimos muy orgullosos de formar parte de esta transformación. En materia de alimentación, en 20 años el mundo ha cambiado muchísimo, y en positivo.

¿Cuál es tu primer contacto con la producción ecológica?

Mi primer contacto está en casa. Mi madre tenía clarísimo que los ingredientes, cuanto menos procesados y menos alterados, mejor para el organismo. Después viví en Holanda y trabajé en una cadena de supermercados, donde asistí al nacimiento del área de compras de producto ecológico. Allí conocí la normativa y la diferencia entre un producto ecológico y un producto no ecológico. Fue un gran aprendizaje.

«Queríamos que lo ecológico no fuera solo una opción para la gente que tuviera la información, queríamos ser divulgadores»

Y al ver que no hay una especialización en ecológico en España decides…

No fuimos los primeros, ni mucho menos. Había mucha gente que llevaba muchos años en el sector, pero siempre dentro de un mundo aislado, fragmentado, disperso y con poca vocación de expansión. Nosotros queríamos que lo ecológico no fuera solo una opción para la gente que tuviera la información, queríamos ser divulgadores. Porque, cuando tú sabes que una cosa es buena, la quieres compartir. La sociedad se merece tener esta información.

¿Cómo se combate el greenwashing?

La ecología no es una opinión, no es subjetiva, no es discutible. Es una certificación que corresponde a una normativa y un reglamento europeo. Lo ecológico es lo que cumple con la normativa. Te puede parecer mejor o peor, puedes hacer un juicio de valor si te gusta que un kiwi venga de Italia, de Nueva Zelanda o sea del País Vasco, o si es correcto traer quinoa de Centro-América o tendríamos que comer otras cosas. Todo esto lo podemos respetar. Pero no es discutible si es ecológico o no lo es.

Es decir, se combate apostando por la producción ecológica.

Se combate explicando muy bien que ecológico quiere decir una cosa y proximidad quiere decir otra. Nosotros apostamos por la ecología de proximidad, amparada por la normativa que regula cómo se cultiva, se transforma y se elabora un producto, que sabemos que tiene unos beneficios para productores, elaboradores y para la salud de las personas y del planeta. Defendemos un modelo de integración territorial porque nos encanta conocer las personas con quienes trabajamos. Nos gusta la proximidad porque nos da un vínculo emocional. Pero una proximidad poco ecológica o mal trabajada no siempre será lo mejor para tu tierra, porque hablamos de cultivos intensivos y sustancias que contaminan nuestra agua. Para nosotros, la proximidad es muy importante siempre y cuando vaya vinculada con una manera de hacer ecológica.

«La proximidad es muy importante siempre y cuando vaya vinculada con una manera de hacer ecológica»

Pero se siguen confundiendo los términos ecológico y sostenible…

A menudo hay esta ambigüedad, pero para acabar con la confusión: la ecología es un término protegido que cumple con la normativa. Y lo próximo… ¿Quién decide lo que es próximo y lo que no? El mundo se ha enriquecido siempre a través del intercambio comercial, que ha permitido evolución y que la cultura haya pasado de unos territorios a los otros. No podemos renegar del intercambio comercial. Ahora, ¿dónde está la frontera? En Estados Unidos establecen unas 300 millas. ¿Es un tema político, de territorio, de una bandera, de distancia? No es nada fácil. Para nosotros la frontera es: ¿te conozco o no te conozco? Sabemos quién somos uno y otro, y trabajamos juntos porque nos entendemos. Puedo conectar más contigo, que estás 60 kilómetros, que con alguien que tengo al lado, porque contigo compartimos objetivos, visión del mundo y hacemos el viaje juntos.

Tenéis marcas como la alemana Taifun, por ejemplo, que tienen esta visión.

Es que cuando tienes esta conexión personal, si es a 1.200 kilómetros o a trescientos, para mí no es tan importante. Y compartimos objetivos y manera de entender el mundo. El transporte es el 10% de la huella de carbono pero el 90% es cómo se hacen las cosas. Parece que el transporte sea la única variable que determina lo que es ecológico o no. Por eso, insistimos, la normativa es la policía. Puedes comer una lechuga o un tomate que sea de aquí al lado y esto es proximidad, pero aquel tomate se ha abonado con unos fertilizantes que vienen de Estados Unidos. Hay contradicciones. Tenemos muy claro cuál es nuestra posición: ecología y conocimiento personal de nuestros partners y compañeros de viaje. Para nosotros esto es la proximidad.

«Ecología y conocimiento personal de nuestros partners y compañeros de viaje. Para nosotros esto es la proximidad»

Vuestra visión es que el 100% de la alimentación sea ecológica.

Cada vez tendremos más información del impacto de según qué ingredientes sobre el cuerpo. En los últimos 20 años toda la normativa alimentaria se ha ido haciendo más estricta y más próxima a lo que marca la agricultura ecológica. Ahora se le pone un límite al porcentaje de grasas que puede llevar un producto. Antes no lo había. A medida que se tenga más información, este límite irá reduciéndose hasta que sea cero. Y cuando sea cero ya será igual que el de la alimentación ecológica. El vino, de aquí a diez años, será principalmente ecológico. Es que probablemente no habrá vino no ecológico.

La tendencia es converger a medida que sabemos el impacto que la agricultura tiene sobre nuestra salud y la del suelo. Soy optimista. Me gusta pensar que el mundo de aquí a 50 años, esencialmente, será ecológico.

Veritas y Ecorganic se unen y crean el mayor grupo de supermercados de alimentación ecológica en España

Sois partners de la Feria Alimentaria.

No existe una aldea de la Galia de Astèrix que salve el mundo. Es trabajo de todos ir hacia este modelo. Todos tenemos que tirar del carro. Y pienso que Alimentaria es una feria que lleva muchos años haciendo un trabajo brutal por el sector de la alimentación. Es una feria emblemática e icónica para la ciudad. Ha hecho un gran trabajo de liderazgo en el Mediterráneo y, en estos momentos, tiene la sensibilidad para entender que los desafíos y los retos que tiene el sector alimentario pasan por incorporar la alimentación ecológica y apostar por ella. Al mismo tiempo es un reflejo de la sociedad y, por lo tanto, consideramos que es una oportunidad magnífica.

«En los últimos 20 años toda la normativa alimentaria se ha ido haciendo más estricta y más próxima a lo que marca la agricultura ecológica»

¿Cómo valoras los cambios que está viviendo el sector?

Es una evolución natural. Cuando una cosa es de nicho está en canales muy independientes y fragmentados. En el año 2002, que es cuando fundamos la empresa, el sector estaba súper atomizado, con gente que hacía muy buen trabajo, pero eran sobre todo herbolarios, cadenas dietéticas y secciones dietéticas de supermercados donde no había una clara distinción entre producto ecológico y producto dietético. Dependía más del consumidor saberlo que no del establecimiento hacer difusión. A medida que la sensibilidad va subiendo, aparece un canal especialista que intenta darle una entidad propia para crear un concepto que sea más comunicable. Y cuando este tema coge un volumen suficiente que aparece ya en los epígrafes de los que estudian el mercado, la gran distribución aparece. El canal generalista tiene sus ventajas para el sector y también sus inconvenientes.

¿Le dirías democratización a este proceso?

Nacimos con esta vocación, queríamos democratizar lo ecológico. No queríamos que fuera un privilegio económico o sociocultural. Queríamos despertar la sensibilidad. Todo el mundo quiere vivir muchos años y muy bien. Pero hace 20 años la mayoría de la población pensaba que cuidarse era comer menos calorías o un equilibrio entre calorías ingeridas y calorías quemadas. Ha avanzado muchísimo el conocimiento de la relación entre alimentación y salud personal. La gran mayoría de la población con un mínimo acceso a la información sabemos que tenemos un cerebro en las tripas y que la salud intestinal es casi la más importante del cuerpo, a nivel emocional, celular… Todo esto hace unos años era inimaginable.

Nosotros nacimos con la vocación de hacer llegar estos productos a las familias y a los hogares para fomentar esta salud y una alimentación mejor. Pero es que por el camino te encuentras que, con esta alimentación, estás transformando el mundo en aspectos sociales o aspectos ambientales también trascendentes, muy importantes. No es solo el producto, sino todo el ecosistema.

«Con esta alimentación, estás transformando el mundo en aspectos sociales o aspectos ambientales también trascendentes, muy importantes. No es solo el producto, sino todo el ecosistema»

Y de aquí el B-Corp.

Tuvimos la suerte de conocer el movimiento B-Corp en 2014. Somos gente muy inquieta y siempre estamos atentos a cualquier cosa que vibra con el mundo. Recibimos esta vibración y dijimos: ‘qué bien que hay alguien que se dedica a reconocer estos esfuerzos de ser transformador, de querer hacer las cosas un poco diferentes’. Y nos interesamos por el movimiento y lo intentamos. Así, en 2016 conseguimos nuestra primera certificación, convirtiéndonos en el primer supermercado B-Corp de Europa.

¿Cuántas personas pasan por vuestros establecimientos, aproximadamente?

Tenemos una base de unos 200.000 clientes, que son unas doscientas mil familias.

¿Aprovecháis el poder de convocatoria e información para vehicular los clientes a los valores ‘Veritas’?

Estas 200.000 personas no son uniformes, hay mil motivaciones diferentes. Tendríamos que segmentarlas por familias y ver cuáles son las motivaciones por las que confían en nosotros. Se trata de ofrecer soluciones o conectar con estas inquietudes o cada uno de ellos: ‘quiero cuidar mi familia, quiero comer bien, no quiero introducir sustancias que mi cuerpo no tiene que recibir y por tanto me alimento de este modo’. Pero el peso que tiene cada motivo puede variar en función de cada cliente. No somos todos iguales, queremos dar solución a todos y cada uno de ellos. Pensamos que el 100% de la población tendría que ser ecológica.

«El 100% de la población tendría que ser ecológica»

¿Cómo será el 2022 para Veritas?

Hemos vivido unos años de impacto total y creemos que es el momento de celebrar que hay la ‘generación Veritas’. Porque 20 años es una generación en términos sociológicos. Creemos que todos los que hemos apostado por este modelo, no solo de alimentación sino de entender las relaciones y el mundo, tenemos que celebrar que hay este despertar de conciencia. Será un año donde estaremos constantemente manifestando esta alegría e invitando a la gente a que se sume. En las fachadas estamos empezando a poner un claim muy divertido, que es: «Ya te has pasado a la alimentación ECO?». Les decimos: «¡Ei! Esto es inexorable. Acabaremos todos aquí. Por lo tanto, ¿tú ya eres ecológico o todavía no? ¡Venga súmate!» En positivo, ponemos la mirada sobre la abundancia y no sobre la carencia. Este es nuestro entendimiento.

Lo celebraremos también con algunas aperturas, aparte de todo el tema promocional y de comunicación. Daremos recursos porque todo esto hierva durante todo el año. Nuestra idea es ir abriendo tiendas en los territorios donde estamos presentes: en Cataluña, País Valenciano, Baleares. La última que hemos abierto está en Alicante. En diciembre abrimos nuestra tercera tienda en Palma de Mallorca y nuestra idea es abrir otra en la isla. Quizás abrimos alguna más en el País Valenciano… Tendremos una velocidad de apertura similar a la del año pasado. Necesitamos que se concreten las oportunidades, tenemos muchas cosas que se están trabajando. Pero no depende de nosotros, depende de temas urbanísticos, de permisos… No siempre va a la velocidad que uno quiere. Pero este es el ritmo. Lo que sí haremos es un plan de intervención para actualizar y modernizar muchas de nuestras tiendas que necesitan un lavado de cara y una puesta al día.

¿Industria o movimiento?

El sector está atravesando un proceso que tenía que llegar y que ha pasado en otros países como Francia o Italia. Tenemos una dificultad en el Estado español y es que el canal especialista no es lo bastante fuerte. Al canal especialista le falta un poco de músculo. El momento en que la gran distribución ha entrado con fuerza con el tema ecológico, algunos de ellos además aprovechando para comunicar a gran escala más allá de sus convicciones, ha ido muy bien para transmitir una imagen determinada que no siempre se corresponde con la importancia que le dan y mucho menos con el convencimiento.

«Tenemos una dificultad en el Estado español y es que el canal especialista no es lo bastante fuerte»

Nosotros actuamos por convicción, porque nos lo creemos y creemos que es la manera. Que ¿hay otra gente que lo hace porque atiende el mercado y no porque se lo crea? Es que también es bueno y tenía que pasar. Lo que es importante es que el canal especialista y el canal independiente mantengan su peso y sigan siendo el corazón que late, que sigan siendo los que lideran el crecimiento. Creo que sería una mala noticia que la gran distribución tuviera un peso tan alto que el canal especializado y el independiente no tuvieran recorrido. Esto es lo que tenemos que trabajar entre todos y estar unidos como movimiento, porque la sociedad tiene que saber que la manera como compras y a quienes le compras también importa.

En cuanto a e-Commerce, también tenéis la tienda online. ¿Lo veis como un servicio a vuestros clientes o como una puerta para llegar a nuevas personas?

El e-Commerce es imparable. En el mundo actual las tecnologías lo ponen todo mucho más fácil y mucho más al alcance. No aprovecharlo es ir en contra de la tecnología. No es ni bueno ni malo. Al final, es como te organices. Si lo utilizas bien, es una oportunidad maravillosa. Nosotros no podemos tener tiendas en municipios de 10.000 habitantes, pero en cambio sí que podemos llegar a través del e-Commerce. Si lo hacemos bien y no perdemos en esencia los valores con los que trabajamos, no tiene que ser algo malo. El e-Commerce es la relación completa integral 360 con el cliente, que puede ser física o puede ser digital.

«El e-Commerce es la relación completa integral 360 con el cliente, que puede ser física o puede ser digital»

Este ecosistema es un hecho también con la aplicación de Veritas.

Es lo más importante de todas las personas que formamos parte del proyecto. Si creamos una experiencia digital y no le damos o no mantenemos la parte esencial de las personas que formamos parte, nos estaríamos equivocando. Los algoritmos decidirán qué comemos, qué nos ponemos encima, qué compramos… Porque saben más de nosotros que nosotros mismos. En este contexto, las relaciones humanas son más importantes que nunca y, si te fijas, todos los modelos tecnológicos y la gran distribución van hacia modelos de menos interacción humana. Nosotros apostamos por el contrario, creemos que la relación humana es crítica.

Autor: Oriol Urrutia, Co-Editor

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