Silvio Elías és co-fundador i conseller delegat de Veritas, la cadena de supermercats ecològics líder a Espanya. Pels seus establiments hi passen més de 200.000 famílies l’any, i enguany celebren el seu 20è aniversari. Amb una visió del que havia de ser el futur, el concepte Veritas va convertir-se en una realitat l’any 2002, després que Silvio Elias conegués de primera mà la normativa i la diferència entre un producte ecològic i un producte no ecològic. El món no té res a veure avui amb el que teníem fa 20 anys, ens explica. Li preguntem per què.
Què suposa per a vosaltres el 20è aniversari?
És una grandíssima satisfacció. Teníem una gran il·lusió, que era fer el producte ecològic més accessible per la gran majoria de la població. Hi havia grans dificultats per trobar el producte, era molt car, hi havia molt poca informació, molt poca cultura, poca sensibilitat. Vam creure que teníem l’oportunitat i la capacitat de fer-lo arribar a la gran població i així va néixer el projecte. Pel camí han passat moltes coses. Hem conegut gent increïble, un model ja no només d’alimentació sinó social i econòmic que acompanya el producte ecològic i ens sentim molt orgullosos de formar part d’aquesta transformació. El món no té res a veure avui amb el que teníem fa 20 anys. En matèria d’alimentació ha canviat moltíssim, i en positiu.
Quin és el teu primer contacte amb la producció ecològica?
El meu primer contacte és a casa. La meva mare tenia claríssim que els ingredients, com menys processats i menys alterats, millor per a l’organisme. Després vaig viure a Holanda i vaig treballar en una cadena de supermercats, on vaig assistir al naixement de l’àrea de compres de producte ecològic. Allí vaig conèixer la normativa i la diferència entre un producte ecològic i un producte no ecològic. Va ser un gran aprenentatge.
«Volíem que l’ecològic no fos només una opció per a la gent que tingués la informació, volíem ser divulgadors»
I veus que no hi ha una especialització en ecològic a Espanya i decideixes…
No vam ser els primers ni molt menys. Hi havia molta gent que portava molts anys en el sector, però sempre dins un món aïllat, fragmentat, dispers i amb poca vocació d’expansió. És a dir, coneixíem gent que havia fet molta feina, però nosaltres volíem que l’ecològic no fos només una opció per a la gent que tingués la informació, volíem ser divulgadors, fer una tasca de difusió. Perquè, quan tu saps que una cosa és bona, la vols compartir. La societat es mereix tenir aquesta informació.
Com es combat el greenwashing?
L’ecologia no és una opinió, no és subjectiva, no és discutible. És una certificació que correspon amb una normativa i un reglament europeu. El que és ecològic és el que compleix amb la normativa. Et pot semblar si és millor o pitjor, pots fer un judici de valor si t’agrada que un kiwi vingui d’Itàlia, vingui de Nova Zelanda o sigui del País Basc, o si és correcte portar a quinoa de Centre-Amèrica o hauríem de menjar altres coses. Tot això ho podem respectar. Però no és discutible si és ecològic o no ho és.
És a dir, es combat apostant per la producció ecològica.
Es combat explicant molt bé que ecològic vol dir una cosa i proximitat vol dir una altra. Nosaltres apostem per l’ecologia de proximitat, emparada per la normativa que regula com es cultiva i com es transforma i com s’elabora un producte, que sabem que té uns beneficis per als productors, per als elaboradors, per a la salut de les persones i del planeta. Defensem un model d’integració territorial perquè ens encanta conèixer les persones amb qui treballem. Ens agrada la proximitat perquè ens dona un vincle emocional. Però una proximitat poc ecològica o mal treballada no sempre serà el millor per a la teva terra, perquè estàs parlant de cultius intensius i de substàncies que contaminen la nostra aigua. Per a nosaltres, la proximitat és molt important sempre i quan vagi lligada a una manera de fer ecològica.
«La proximitat és molt important sempre i quan vagi lligada a una manera de fer ecològica»
Però se segueixen confonent els termes ecològic i sostenible…
Sovint hi ha aquesta ambigüitat, però, per acabar amb la confusió: l’ecologia és un terme protegit que compleix la normativa. I el que és pròxim… Qui decideix el que és pròxim i el que no? El món s’ha enriquit sempre a través de l’intercanvi comercial que ha permès evolució, que la cultura hagi passat d’uns territoris als altres. No podem renegar de l’intercanvi comercial. Ara, on està la frontera? A Estats Units estableixen unes 300 milles. És un tema polític, de territori, d’una bandera, de distància? No és gens fàcil. Per a nosaltres la frontera és: et conec o no et conec? Sabem qui som l’un i l’altre, i treballem junts perquè ens entenem. Puc connectar més amb tu, que estàs 60 quilòmetres, que amb algú que el tinc al costat, perquè amb tu compartim objectius, visió del món i fem el viatge junts.
Teniu marques com l’alemanya Taifun, per exemple, que tenen aquesta visió.
És que quan tens aquesta connexió personal, si és a 1.200 quilòmetres o a tres-cents, per mi no és tan important. I compartim objectius i manera d’entendre el món. El transport és el 10% de la petjada de carboni però el 90% és com es fan les coses. Sembla que el transport sigui l’única variable que determina el que és ecològic o no. Per això, insistim, la policia és la normativa. Pots menjar un enciam o un tomàquet que sigui d’aquí al costat i això és proximitat, però aquell tomàquet s’ha abonat amb uns fertilitzants que venen d’Estats Units. Hi ha contradiccions. Tenim molt clar quina és la nostra posició: ecologia i coneixement personal dels nostres partners i companys de viatge. Per nosaltres això és la proximitat.
«Ecologia i coneixement personal dels nostres partners i companys de viatge. Per nosaltres això és la proximitat»
Vuestra visión es que el 100% de la alimentación sea ecológica.
Cada vegada tindrem més informació de l’impacte de segons quins aliments sobre el sobre cos. Si t’hi fixes, en els últims 20 anys tota la normativa s’ha anat fent més estricta i més propera al que marca l’agricultura ecològica. Cada vegada s’és més estricte amb el producte no ecològic i es va apropant més a l’ecològic. Ara se li posa un límit al percentatge de greixos que pot portar un producte. Abans no hi havia límit. A mesura que es tingui més informació, aquest límit anirà reduint-se fins que sigui zero. I quan sigui zero ja serà igual que el de l’alimentació ecològica. El vi, d’aquí a deu anys, serà principalment ecològic. És que probablement no hi haurà vi no ecològic.
La tendència és convergir a mesura que disposem d’aquesta informació i sabem l’impacte que l’agricultura té sobre la nostra salut i la salut del sòl. Soc optimista. M’agrada pensar que el món d’aquí 50 anys, essencialment, serà ecològic.
Sou partners de la Fira Alimentaria.
No existeix una aldea de la Gàl·lia d’Astèrix que és la que salva el món. És feina de tots anar cap a aquest model. Tots hem de tirar del carro. I penso que Alimentaria és una fira que porta molts anys fent una feina brutal pel sector de l’alimentació. És una fira emblemàtica i icònica per a la ciutat. Ha fet una feina de lideratge a tot el Mediterrani i, en aquests moments, té la sensibilitat per entendre que els desafiaments i els reptes que té el sector alimentari passen per incorporar l’alimentació ecològica i apostar-hi. Al mateix temps és un reflex de la societat i, per tant, nosaltres considerem que és una oportunitat magnífica.
«En els últims 20 anys tota la normativa s’ha anat fent més estricta i més propera al que marca l’agricultura ecològica»
Com valores els canvis que està vivint el sector?
És una evolució natural. Quan una cosa és de nínxol està en canals molt independents i fragmentats. A l’any 2002, que és quan fundem l’empresa, el sector estava súper atomitzat, amb gent que feia molt bona feina però eren sobretot herbolaris, cadenes dietètiques i seccions dietètiques de supermercats on no hi havia una clara distinció entre producte ecològic i producte dietètic. Depenia més del consumidor saber-ne que no pas de l’establiment fer-ne difusió. A mesura que la sensibilitat va pujant, apareix un canal especialista que intenta donar-li una entitat pròpia per crear un concepte que sigui més comunicable. I quan aquest tema agafa un volum suficient que apareix ja en els epígrafs dels que estudien el mercat, la gran distribució apareix. El canal generalista té els seus avantatges per al sector i també els seus inconvenients.
Li diries democratització a aquest procés?
Vam néixer amb aquesta vocació, volíem democratitzar l’ecològic. No volíem que fos un privilegi econòmic o sociocultural. Volíem despertar la sensibilitat. Tothom vol viure molts anys i molt bé. Però fa 20 anys la majoria de la població pensava que cuidar-se era menjar menys calories o un equilibri entre calories ingerides i calories cremades. Ha avançat moltíssim el coneixement de la relació entre alimentació i salut personal. La gran majoria de la població amb un mínim accés a la informació sabem que tenim un cervell als budells i que la salut intestinal és gairebé la més important del cos, a nivell emocional, cel·lular… Tot això fa uns anys era inimaginable.
Nosaltres vam néixer amb la vocació de fer arribar aquests productes a les famílies i a les llars per fomentar aquesta salut i una alimentació millor. Però és que pel camí et trobes que, amb aquesta alimentació, estàs transformant el món en aspectes socials o aspectes ambientals també transcendents, molt importants. No és només el producte, sinó tot l’ecosistema.
«Amb aquesta alimentació, estàs transformant el món en aspectes socials o aspectes ambientals també transcendents, molt importants. No és només el producte, sinó tot l’ecosistema»
I d’aquí el B-Corp.
Vam tenir la sort de conèixer el moviment B-Corp l’any 2014. Som gent molt inquieta i sempre estem atents a qualsevol cosa que vibra amb el món. Vam rebre aquesta vibració i vam dir: ‘que bé que hi ha algú que es dedica a reconèixer aquests esforços de ser transformador, de voler fer les coses una mica diferents’. I ens vam interessar pel moviment i vam intentar-ho. Així, l’any 2016 vam aconseguir la nostra primera certificació, esdevenint el primer supermercat B-Corp d’Europa.
Quantes persones passen pels vostres establiments, aproximadament?
Tenim una base d’uns 200.000 clients, que són unes dues-centes mil famílies.
Aprofiteu el poder de convocatòria i informació per a vehicular els clients als valors ‘Veritas’?
Aquestes 200.000 persones no són uniformes, hi ha mil motivacions diferents. Hauríem de segmentar-les per famílies i veure quines són les seves motivacions per les quals confien en nosaltres. Del que es tracta és d’oferir solucions o connectar amb aquestes inquietuds o cadascun d’ells: ‘vull cuidar la meva família, vull menjar bé, no vull introduir substàncies que el meu cos no ha de rebre i per tant m’alimento d’aquesta manera’. Però el pes que té cada motiu pot variar en funció de cada client. No som tots iguals, volem donar solució a tots i cadascun d’ells. Pensem que el 100% de la població hauria de ser ecològica.
«El 100% de la població hauria de ser ecològica»
Com veus el 2022 per Veritas?
Hem viscut uns anys d’impacte total i creiem que és el moment de celebrar que hi ha la ‘generació Veritas’. Perquè 20 anys és una generació en termes sociològics. Creiem que tots els que hem apostat per aquest model, no només d’alimentació sinó d’entendre les relacions i el món, hem de celebrar que hi ha aquest despertar de consciència. Serà un any on estarem constantment manifestant aquesta alegria i convidant a la gent a que s’hi sumi. A les façanes estem començant a posar un claim molt divertit, que és: “Ja t’has passat a l’alimentació ECO?”. Els diem,: “Ei! Això és inexorable. Acabarem tots aquí. Per tant, tu ja hi ets o encara no? Vinga suma’t-hi!” En positiu, posem la mirada sobre l’abundància i no sobre la carència. Aquesta és la nostra manera d’entendre.
Ho celebrarem també amb algunes obertures, a part de tot el tema promocional i comunicació. Donarem recursos perquè tot això bulli tot l’any. La nostra idea és anar obrint botigues en els territoris on som presents: a Catalunya, País Valencià, Balears. L’última que hem obert és a Alacant. Al desembre vam obrir la nostra tercera botiga a Palma de Mallorca i la nostra idea és obrir-ne altra a l’illa. Potser n’obrim alguna més al País Valencià… Tindrem una velocitat d’obertura similar a la de l’any passat. Necessitem que es concretin les oportunitats, tenim moltes coses que s’estan treballant. Però no depèn de nosaltres, depèn de temes urbanístics, de permisos… No sempre va a la velocitat que un vol. Però aquest és el ritme. El que si farem és un pla d’intervenció per actualitzar i modernitzar moltes de les nostres botigues que necessiten un rentat de cara i una posada al dia.
Indústria o moviment?
El sector està travessant un procés que havia d’arribar i que ha passat a altres països com França o Itàlia. Tenim una dificultat a l’Estat espanyol i és que el canal especialista no és prou fort. Al canal especialista li falta una mica de múscul. En el moment en què la gran distribució ha entrat amb força amb el tema ecològic alguns d’ells, a més aprofitant-ho per comunicar a gran escala més enllà de les seves conviccions, jo crec que ha anat molt bé per transmetre una imatge determinada que no sempre es correspon amb la importància que li donen i molt menys amb el convenciment.
«Tenim una dificultat a l’Estat espanyol i és que el canal especialista no és prou fort»
Nosaltres actuem per convicció, perquè ens ho creiem i creiem que és la manera. Que hi ha altra gent que ho fa perquè atén el mercat i no perquè s’ho cregui? És que també és bo i havia de passar. El que és important és que el canal especialista i el canal independent mantinguin el seu pes i segueixin sent el cor que batega, que segueixin sent els que lideren el creixement. Crec que seria una mala notícia que la gran distribució tingués un pes tan alt que el canal especialitzat i l’independent no tinguessin recorregut. Això és el que hem de treballar entre tots i estar units com a moviment, perquè la societat ha de saber que la manera com compres i a qui li compres també importa.
En quant a e-Commerce, també teniu la botiga online. Ho veieu com a servei als vostres clients o com una porta a arribar a noves persones?
L’e-Commerce és imparable. En el món actual les tecnologies ho posen tot molt més fàcil i molt més a l’abast. No aprofitar-ho és anar en contra de la tecnologia. No és ni bo ni dolent. Al final, és com t’organitzis. Si l’utilitzes bé, és una oportunitat meravellosa. Nosaltres no podem tenir botigues en municipis de 10.000 habitants, però en canvi hi podem arribar a través de l’e-Commerce. Si ho fem bé i no perdem en essència els valors amb què treballem, no ha de ser dolent. L’e-Commerce és la relació completa integral 360 amb el client, que pot ser física o pot ser digital.
«L’e-Commerce és la relació completa integral 360 amb el client, que pot ser física o pot ser digital»
Aquest ecosistema és un fet també amb l’aplicació de Veritas.
És el més important de totes les persones que formem part del projecte. Si fem una experiència digital i no li donem o no mantenim la part essencial de les persones que formem part ens estaríem equivocant. Els algoritmes decidiran què mengem, què ens posem a sobre, què comprem… Perquè saben més de nosaltres que nosaltres mateixos. En aquest context, les relacions humanes són més importants que mai i, si et fixes, tots els models tecnològics i la gran distribució van cap a models de menys interacció humana. Nosaltres apostem pel contrari, creiem que la relació humana és crítica.
Autor: Oriol Urrutia, Co-Editor
Subscriu-te a la Newsletter i rep cada mes Bio Eco Actual gratis al teu correu
Bio Eco Actual, el teu mensual 100% ecològic
Llegir Bio Eco Actual Abril 2022
