Greenwashing vol dir presentar com a verda o ecològica una pràctica, política, producte o comunicació quan aquesta no compleix els estàndards reals o la normativa ambiental aplicable, amb la finalitat d’augmentar la reputació, les vendes o el suport sense proves objectives ni canvis substancials.
El greenwashing relacionat amb els aliments el practiquen tota una sèrie d’actors ben variats, començant per les pròpies empreses del sector, que mitjançant la seva publicitat i etiquetatge moltes vegades “exageren” els beneficis ambientals de la producció i, per tant, de la suposada qualitat del producte. A vegades exageren, d’altres directament porten a engany, aprofitant el desconeixement dels consumidors, que sovint tenen una visió irreal i edulcorada del que significa la producció agropecuària i el processat dels aliments.
El greenwashing també el practiquen els partits polítics i les administracions públiques a les que accedeixen, a vegades, amb l’ajut inestimable dels propis tècnics. Algunes ONG i altres actors socials també realitzen aquestes pràctiques. El greenwashing compta, moltes vegades, amb l’ajut directe o indirecte dels mitjans de comunicació i de l’opinió pública, sobretot a través de les xarxes socials.
Es pot dir que el greenwashing, en tant que informació enganyosa específica sobre impactes ambientals i reputació ecològica, comparteix mecanismes amb les fake news, o falses notícies, però se centra en afirmacions mediambientals i sovint es serveix del màrqueting més que d’articles falsos. La diferència principal és l’objectiu: les fake news busquen desinformar àmpliament, mentre que el greenwashing busca principalment benefici comercial o reputacional relacionat amb la sostenibilitat. A continuació ens referim a diversos casos de l’ús d’aquestes pràctiques.
Falsos productes “ecològics”
Ús fraudulent dels termes protegits de la producció ecològica (bio/biològic/eco/ecològic/orgànic) per suggerir pràctiques ecològiques quan els productes no compleixen la normativa d’agricultura ecològica.
En el cas d’Espanya, podem recordar que el Govern central va aprovar un Reial decret, l’any 2001 (RD 506/2001), que permetia l’ús del terme bio a certes multinacionals i grans empreses del sector alimentari en alguns productes no ecològics, malgrat que la normativa europea no ho permetia; després d’anys de lluita judicial, el Tribunal de Justícia de la Unió Europea va prohibir aquest ús, l’any 2005, per evitar confusió als consumidors.
Aquests reclams apel·len a la salut i la natura per encobrir pràctiques agrícoles intensives o processos insostenibles
“Natural” i “sense additius” en productes processats o pro- vinents de pràctiques intensives
Productes processats publicitats i marcats com naturals o sense additius, quan en realitat contenen ingredients industrials o provenen de cadenes de producció ambientalment nocives, de les que no hi ha cap obligació d’informar, ja que estan permeses per les normes generals. Aquests reclams apel·len a la salut i la natura per encobrir pràctiques agrícoles intensives o processos insostenibles.
“Benestar animal” amb pràctiques intensives o criteris opacs
Productes que es publiciten com provinents de granges d’alt benestar animal, o amb logotips inventats que suggereixen qualitats certificades, o amb eslògans tipus “animals feliços”, o amb imatges dels animals pasturant en muntanyes idíl·liques que no han vist ni veuran mai.
Totes aquestes pràctiques es realitzen habitualment per empreses que no disposen de cap auditoria independent ni compleixen cap norma que en certifiqui la seva veracitat, ja sigui per vendre el seu producte a preu superior, o simplement per seguir venent el seu producte. Realment algú es pot creure que existeixen gallines felices en una explotació de cria intensiva?
El greenwashing també el practiquen els partits polítics i les administracions públiques a les que accedeixen, a vegades, amb l’ajut inestimable dels propis tècnics
Ús d’envasos “ecològics” o “reciclables”
Sovint es posa l’accent sobre l’ús d’envasos reciclables o ecològics per desviar l’atenció de l’elevat impacte ambiental del producte.
“Regeneratiu” o “sostenible” sense normes ni mètriques verificables
Marcar aliments com regeneratius o sostenibles sense que existeixin normes que defineixin aquests sistemes de producció ni s’especifiquin pràctiques concretes o se’n controli la seva veracitat. Es tracta de termes amb definicions difuses que impedeixen la comparabilitat i control i els utilitzen empreses que no es plantegen complir amb les normes de la producció ecològica, que estan regulades de forma oficial i es controla i certifica a tots els productors.
En aquesta línia, cal esmentar l’actual projecte de la Generalitat de Catalunya de crear una suposada “Producció agrària sostenible”, amb unes normes proposades per tècnics convencionals sense la participació del sector ecològic, que s’hi oposa frontalment, pensades per rentar la cara a totes aquelles empreses que no podrien complir les normes de producció ecològica però sí volen disposar d’una certificació oficial que doni a entendre al consumidor que produeixen un producte sostenible, quan en realitat es tracta d’un producte convencional, produït amb pesticides, on s’apliquen bones pràctiques. En definitiva, si es consuma, un greenwashing de manual, més sofisticat que el que es va produir l’any 2001 a nivell estatal, però amb la mateixa finalitat.
Conclusions
El debat sobre etiquetes i discursos verds no és només tècnic: és ètic. Quan un terme com natural, sostenible, regeneratiu o saludable esdevé confús, el perjudicat és el consumidor i també el productor que sí compleix amb rigor. Aquestes pràctiques no són errors de comunicació, són decisions que afecten la confiança del consumidor i la integritat del mercat alimentari. Acabar amb el greenwashing demana normes clares, controls independents i una demanda pública per transparència. Sense aquests elements, la imatge verda continuarà cobrint realitats que no són sostenibles.
Autor: Isidre Martínez, Enginyer Agrònom
Subscriu-te a la Newsletter i rep cada mes Bio Eco Actual gratis al teu correu
Bio Eco Actual, el teu mensual 100% ecològic
Llegir Bio Eco Actual Desembre 2025
