El “retail”, venta al detalle o comercio minorista, son todas aquellas empresas especializadas en la venta de productos o servicios al consumidor final. No existiría productos ni productores sin un buen tejido de comercio minorista. En España el retail BIO progresa adecuadamente, pero necesita mejorar, necesita alinear holísticamente todos los elementos que hacen se pueda convertir en una verdadera correa de trasmisión de desarrollo.
Breve radiografía del sector
Los productos BIO ya están presentes de forma regular y relevante en más de 6.500 puntos de venta minoristas, aunque algunas estadísticas elevan el número a 10.000. Este universo lo conforman herbolarios (llamados también tiendas de productos naturales o tiendas de dietética), mercados biológicos, supermercados, hipermercados y plataformas web. De todos ellos, los pequeños herbolarios aún representan la gran mayoría, con algo más de 4.500 puntos de menos de 150 m2. Y si bien su volumen de venta media va en disminución, aún pueden representar alrededor del 45% del volumen total.
Los productos BIO ya están presentes en más de 6.500 puntos de venta minoristas, aunque algunas estadísticas elevan el número a 10.000
Desde la óptica de la oferta, un punto de venta de más de 150m2 puede incluir entre 500 y 800 tipos de productos diferentes de alimentación y entre 3.000 y 5.000 referencias de productores de cercanía, nacional y de importación. En estos puntos de venta minorista nos encontraremos, además de productos de alimentación de todo tipo y presentación, complementos alimenticios, cosmética, cuidado personal y cuidado del hogar. Todos ellos con sus correspondientes sellos BIO y una creciente variedad de certificaciones como Halal, Kosher, Raw, Vegan, Vegetariano, Sin Gluten, etc.
El reto
Actualmente, lo que parece una industria del comercio amable y natural (que lo es) está en plena evolución y desarrollo, donde la necesidad de renovarse (o morir) es tan indispensable y vertiginosa como la creciente incorporación de más y más consumidores.
Una enorme cantidad de pequeños comercios se ven “desbordados”, no tan sólo por un consumidor cada vez más exigente y una oferta de productos más amplia y variada, sino por la imperiosa necesidad de manejar técnicas de marketing (mercadeo) y gestión del negocio, que hasta hace poco no sabían que existían, al ver bajar día a día sus ventas.
Mientras tanto, este mercado en crecimiento impulsa la aparición de áreas BIO en hipermercados, supermercados, mercados de barrio, cada vez mejores plataformas especializadas en internet y excelentes cadenas de eco tiendas y mercados biológicos. Todas ellas con herramientas, servicios y funcionalidades para hacer más placentera y eficiente la experiencia de compra, con lo que benefician y estimulan al consumidor y a los productores.
El foco
En mayor o menor medida, y en especial el pequeño punto de venta, actualmente debe renovarse si quiere seguir formando parte de este atractivo sector. Para ello es imprescindible empezar por definir, redefinir y configurar el punto de venta para conseguir convertirse en una oferta atractiva para los consumidores y, por descontado, sin perder de vista la rentabilidad, evitando sin demora convertirse en invisible.
Aparece el concepto de omnicanal. Hay que intentar llegar al consumidor por múltiples canales al mismo tiempo, mediante tienda física, tienda web, redes sociales, chat en vivo, blogs, aplicaciones móviles, buena atención telefónica, etc. A primera vista puede sonar complejo y costoso, pero hoy en día las nuevas tecnologías ofrecen amplias posibilidades.
Hay que intentar llegar al consumidor por múltiples canales al mismo tiempo
Especialmente el pequeño punto de venta debe moverse del modo de “buscar los porqués no” al modo de “buscar los porqués si”. Dificultades tales como “no vendo por la competencia de los supermercados o por la guerra de precios en internet” requieren creatividad, actitud positiva y desarrollo de modelos de diferenciación que hagan volver “a la vida” cualquier proyecto en decadencia.
En esta línea es fundamental que el pequeño punto de venta “salga” de sus cuatro paredes y se haga permeable a lo que ocurre a su alrededor, viaje, visite otros países, ciudades y puntos de venta, asista a ferias, haga formación continua,….
En lo anterior puede ayudar que el comercio minorista intente concentrarse en lo que algunos expertos llaman las 4R del retail:
- Relevancia: Nuestro punto de venta, la oferta, la promoción y la comunicación debe ser trascendente y substancial para el consumidor.
- Recompensa: Los clientes no deben sentirse indiferentes al elegir comprar en un determinado punto de venta. Deben sentirse “premiados” por hacerlo, que tengan una percepción de beneficio lo más alta posible.
- Rediseño de Gestión: En los contenidos y continentes. En todos los procesos: compras, finanzas, recursos humanos, precios, ofertas, promociones, etc.
- Relación con el cliente: Dicho de forma sencilla “lograr que el cliente quiera repetir su experiencia de compra y volver una y otra vez”.
Epílogo
El área del negocio al por menor es clave y fundamental para conectar a los fabricantes de productos y servicios BIO con el consumidor. Los negocios minoristas que sepan superar los retos actuales seguirán disfrutando de participar en un sector en crecimiento que ayuda a que la población acceda a productos naturales sanos y gratificantes.
El consumidor debe ser y es el auténtico beneficiado de todo el desarrollo y progreso que está experimentando todo lo relacionado con la oferta BIO y pronto podrá acceder a productos BIO de forma habitual en tiendas de conveniencia, estaciones de servicio y máquinas de vending (expendedoras) en aeropuertos, colegios y centros comerciales. Y no tan sólo eso, sino que accederá a innovadoras propuestas de productos e incluso de formatos que harán su experiencia BIO cada día mejor.
Autor: Pedro Porta. Fundador Solgar España (1991), Socio Alternatur (2019), Vocal AFEPADI. Ingeniero de Telecomunicaciones.
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