Greenwashing significa presentar como verde o ecológica una práctica, política, producto o comunicación cuando ésta no cumple los estándares reales o la normativa ambiental aplicable, con el fin de aumentar la reputación, ventas o apoyo sin pruebas objetivas ni cambios sustanciales.
El greenwashing relacionado con los alimentos lo practican toda una serie de actores muy variados, empezando por las propias empresas del sector, que mediante su publicidad y etiquetado muchas veces “exageran” los beneficios ambientales de la producción y, por tanto, de la supuesta calidad del producto. A veces exageran, otras llevan directamente a engaño, aprovechando el desconocimiento de los consumidores, que a menudo tienen una visión irreal y edulcorada de lo que significa la producción agropecuaria y el procesado de los alimentos.
El greenwashing también lo practican los partidos políticos y las administraciones públicas a las que acceden, en ocasiones, con la ayuda inestimable de los propios técnicos. Algunas ONG y otros actores sociales también realizan estas prácticas. El greenwashing cuenta, en muchas ocasiones, con la ayuda directa o indirecta de los medios de comunicación y de la opinión pública, sobre todo a través de las redes sociales.
Puede decirse que el greenwashing, en tanto que información engañosa específica sobre impactos ambientales y reputación ecológica, comparte mecanismos con las fake news, o falsas noticias, pero se centra en afirmaciones medioambientales y, a menudo se sirve del marketing más que de falsos artículos. La principal diferencia es el objetivo: las fake news buscan desinformar ampliamente, mientras que el greenwashing busca principalmente beneficio comercial o reputacional relacionado con la sostenibilidad. A continuación, nos referimos a varios casos del uso de estas prácticas.
Falsos productos «ecológicos»
Uso fraudulento de los términos protegidos de la producción ecológica (bio/biológico/eco/ecológico/orgánico) para sugerir prácticas ecológicas cuando los productos no cumplen con la normativa de agricultura ecológica.
En el caso de España, podemos recordar que el Gobierno central aprobó un Real Decreto, en 2001 (RD 506/2001), que permitía el uso del término bio a ciertas multinacionales y grandes empresas del sector alimentario en algunos productos no ecológicos, aunque la normativa europea no lo permitía; después de años de lucha judicial, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea prohibió este uso, en 2005, para evitar confusión a los consumidores.
Estos reclamos apelan a la salud y la naturaleza para encubrir prácticas agrícolas intensivas o procesos insostenibles
«Natural» y «sin aditivos» en productos procesados o provenientes de prácticas intensivas
Productos procesados publicitados y marcados como naturales o sin aditivos, cuando en realidad contienen ingredientes industriales o provienen de cadenas de producción ambientalmente nocivas, de las que no existe ninguna obligación de informar, ya que están permitidas por las normas generales. Estos reclamos apelan a la salud y la naturaleza para encubrir prácticas agrícolas intensivas o procesos insostenibles.
«Bienestar animal» con prácticas intensivas o criterios opacos
Productos que se publicitan como provenientes de granjas de alto bienestar animal, o con logotipos inventados que sugieren cualidades certificadas, o con eslóganes tipo «animales felices», o con imágenes de los animales pastando en montañas idílicas que no han visto ni verán nunca.
Todas estas prácticas se realizan habitualmente por empresas que no disponen de ninguna auditoría independiente ni cumplen ninguna norma que certifique su veracidad, ya sea para vender su producto a precio superior, o simplemente para seguir vendiendo su producto. ¿Realmente alguien puede creerse que existen gallinas felices en una explotación de cría intensiva?
El greenwashing también lo practican los partidos políticos y las administraciones públicas a las que acceden, en ocasiones, con la ayuda inestimable de los propios técnicos
Uso de envases «ecológicos» o «reciclables»
A menudo se hace hincapié en el uso de envases reciclables o ecológicos para desviar la atención del elevado impacto ambiental del producto.
«Regenerativo» o «sostenible» sin normas ni métricas verificables
Marcar alimentos como regenerativos o sostenibles sin que existan normas que definan estos sistemas de producción ni se especifiquen prácticas concretas o se controle su veracidad. Se trata de términos con definiciones difusas que impiden la comparabilidad y control y las utilizan empresas que no se plantean cumplir con las normas de la producción ecológica, que están reguladas de forma oficial y se controla y certifica a todos los productores.
En esta línea, cabe mencionar el actual proyecto de la Generalitat de Catalunya de crear una supuesta «Producción agraria sostenible», con unas normas propuestas por técnicos convencionales sin la participación del sector ecológico, que se opone frontalmente, pensadas para lavar la cara a todas aquellas empresas que no podrían cumplir las normas de producción ecológica pero sí quieren disponer de una certificación oficial cuando en realidad se trata de un producto convencional, producido con pesticidas, en el que se aplican buenas prácticas. En definitiva, si se consuma, un greenwashing de manual, más sofisticado que el que se produjo en 2001 a nivel estatal, pero con la misma finalidad.
Conclusiones
El debate sobre etiquetas y discursos verdes no es sólo técnico: es ético. Cuando un término como natural, sostenible, regenerativo o saludable se convierte en confuso, el perjudicado es el consumidor y también el productor que sí cumple con rigor. Estas prácticas no son errores de comunicación, son decisiones que afectan a la confianza del consumidor y la integridad del mercado alimentario. Terminar con el greenwashing pide normas claras, controles independientes y una demanda pública por transparencia. Sin estos elementos, la imagen verde seguirá cubriendo realidades que no son sostenibles.
Autor: Isidre Martínez, Ingeniero Agrónomo
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