Franck Debaere es el International Brand Builder de Laboratorios Almond, empresa referente en la fabricación y comercialización de productos ecológicos, principalmente bajo sus marcas NaturGreen y Ecomil. Apasionado del sector alimentario, sus más de 20 años de experiencia en el negocio de la exportación le han aportado un excelente conocimiento de la distribución internacional de alimentos ecológicos y saludables.
¿Cómo empezaste en el sector y qué te motiva de estar en la industria ecológica?
Mis inicios en la industria ecológica son del año el 2001, en el cual entré en Laboratorios Almond para crear y estructurar el departamento de exportación, que entonces no existía. Todo lo que he conocido, todo lo que he aprendido del sector y la distribución ecológica internacional lo he aprendido gracias a este puesto de trabajo que me ha permitido viajar a todos los continentes para tener la oportunidad de ver cómo funcionan los distribuidores y los retailers del sector ecológico en todas las partes del mundo.
Me motiva que es un sector que personalmente me ha dado mucho conocimiento de nutrición humana, porque es importante saber sobre los alimentos y sus propiedades nutricionales. Eso también está en el ADN de nuestras marcas. Tenemos muchos claims nutricionales en Ecomil y NaturGreen. Es una formación que me interesa mucho.
La alimentación está en mi ADN. Vengo de una familia de minoristas de alimentación, panaderos, pasteleros, restaurantes, carniceros, pescaderos, mayoristas en fruta y verdura. Seguir esta línea y hacerlo en el sector de la alimentación ecológica, respetuosa con el medio ambiente y saludable, es como una pila que tengo dentro de mí y que nunca se acaba.
«Exportación rima con adaptación y segmentación. Hay que tener la capacidad de adaptarse al mercado de destino y de poner el texto según su legislación para dar un buen servicio al distribuidor»
Llevas 24 años en el sector. ¿Has podido ver cómo se creaban muchos de los mercados ecológicos internacionales?
He visto los inicios de varios mercados, europeos y no europeos. Hay que darse cuenta de que la distribución de alimentos ecológicos es algo mundial. Es una cosa curiosa que vamos a estar en China, en Japón, en Estados Unidos o en Argentina, y siempre vamos a encontrar una tienda típica de productos ecológicos con un fundador que tiene más o menos la misma historia: que expresa su pasión por la alimentación ecológica, la alimentación natural, que le ha llevado a crear un proyecto empresarial. Es el núcleo duro o la raíz de la distribución de alimentos ecológicos.
Luego tenemos la parte muy moderna, como la distribución europea, que para mí es la más moderna a nivel mundial. Tenemos el mercado alemán o el francés que están consolidados con cadenas muy grandes, como Biocoop (que tiene 750 tiendas) o La Vie Claire (con 320 tiendas). Y un montón de cadenas de menor número pero con una distribución muy moderna, muy consolidada y de un nivel altamente profesional.
Cuando empecé casi no existían las cadenas ecológicas y las que había estaban muy mal organizadas o eran muy artesanales. Toda esta profesionalización de la distribución ha empujado la oferta y la accesibilidad, con menos barreras para el consumidor en general para entrar en una tienda ecológica. Ya no es como en el pasado, que se entraba en un herbolario para comprar un alimento para la dieta o una necesidad especial.
¿Qué retos implica vender fuera de la Unión Europea?
Implica retos de acceso al mercado, si tienen más barreras o trabas a nivel de documentación, importación o aranceles, y también a nivel de packaging, es decir, una adaptación del packaging con el idioma del país de destino. Exportación rima con adaptación y segmentación. Hay que tener la capacidad de adaptarse al mercado de destino y de poner el texto según su legislación para dar un buen servicio al distribuidor y evitar que tenga que hacer toda la parafernalia de abrir cajas y poner etiquetas, que no es muy profesional.
«Hace falta una cierta conversión por parte de los consumidores para consumir producto ecológico de forma más habitual, que no sea simplemente un pequeño capricho de vez en cuando»
En Europa todavía tenemos un sector especializado muy potente que ha pasado por una doble crisis, sobre todo en Francia y Alemania, con el efecto rebote del COVID y un número de puntos de venta demasiado excesivo. Ha habido una purga generalizada con el cierre de muchas tiendas, pero que ha puesto las cosas en su sitio. No porque cada año en un país se abran 100 o 200 tiendas ecológicas de pronto van a nacer suficientes consumidores para acudir. Y lo mismo pasó con la oferta ecológica en los supermercados tradicionales. Hubo un momento con una sobreoferta. También se ha ajustado y lo que ha quedado son productos que tienen un sentido nutricional y un aporte medioambiental. No tenía sentido encontrar kétchup Heinz bio o patatas Lay’s bio.
Bajo mi punto de vista, la alimentación ecológica tiene que ser saludable. Si es para reproducir la comida basura, pero en versión ecológica, no da una buena imagen. El futuro del sector está dentro del movimiento de la alimentación saludable relacionada con un estilo de vida basado en el bienestar (well being).
¿Qué elementos piensas que marcarán el mercado este 2025?
En los grandes mercados europeos esta purga ha terminado. Ya en 2024 se empezaron a ver repuntes y creo que continuarán. Ahora bien, no se van a volver a producir locuras de crecimiento de dos dígitos como los que vimos antes del COVID.
La base es más sana y hace falta una cierta conversión por parte de los consumidores para consumir producto ecológico de forma más habitual, que no sea simplemente un pequeño capricho de vez en cuando. Hay muy pocos consumidores (menos del 5%) que consuman 100% ecológico. La mayoría de los consumidores alternan entre ecológico y convencional y ciertos alimentos los prefieren en versión ecológica porque les parecen más seguros.
¿Es una visión general en todos los mercados o hay algunos donde sí que veis una mayor parte ecológica de la cesta de la compra?
En Europa, los dos países a la cabeza a nivel de consumo ecológico per cápita son Francia, Alemania y los países nórdicos. El resto de los países está evolucionando positivamente. España evoluciona positivamente a nivel de consumo ecológico. Percibo también que el consumidor está teniendo en cuenta, no únicamente la ventaja que encuentra para su salud, sino también para la del medio ambiente. Hubo varios intentos en Francia, y en otros países, de desprestigiar la producción ecológica con sellos como Haute Valeur Environnementale (HVE), que han caído por su propio peso. La gente realmente confía mucho más en el alimento ecológico regulado por la Unión Europea, con el sello oficial, y se ha dado cuenta de que estas ‘certificadoras intermediarias’ no valen para nada.
A medio-largo plazo, el consumo ecológico va a seguir creciendo en Europa entre los consumidores de 50-65 años y los que están en edad de jubilación. Estos ganan poder adquisitivo para su alimentación porque tienen menos gastos que durante su vida laboral y van priorizando su bienestar para ser más longevos y tener mejor salud. Son una cantidad de consumidores potenciales muy importantes que pueden sumarse al consumo ecológico.
«La gente realmente confía mucho más en el alimento ecológico regulado por la Unión Europea, con el sello oficial, y se ha dado cuenta de que estas ‘certificadoras intermediarias’ no valen para nada»
¿En cuántos países está Laboratorios Almond?
Ahora estamos en 50 países. Llegamos a estar en casi 70, pero digamos que hemos cambiado un poco la estrategia. Ahora somos más selectivos e intentamos mantener un foco en los mercados donde ya tenemos un posicionamiento para reforzarlo con nuestras marcas Ecomil y NaturGreen, que tienen un valor importante. También estamos en mercados que se están desarrollando y que tienen potencial.
Y hay mercados que para nosotros son inalcanzables, donde lo intentamos muchas veces, como el estadounidense. Ahí no somos capaces de competir con los grandes players americanos. Nuestro foco está en Europa y en los países del sur de Europa.
¿Qué les recomendarías a otras empresas del sector que quieran exportar?
No hay una fórmula mágica con una actuación de prospección o captación de cliente que lo resuelva todo. Es una combinación de muchos elementos: pueden ser ferias y misiones comerciales, o coger el avión y hacer una visita personal cuando ya hay indicios realmente muy avanzados de interés por su parte.
Aunque hoy en día se han desarrollado mucho las videoconferencias, cuando entablas una relación comercial con un distribuidor que va a vender tu marca y que la va a representar en un país, no es una operación de compraventa. Es una operación en la cual tienes que construir una relación de confianza con las personas de esta empresa de distribución y tienen que entender muy bien el posicionamiento de tu marca y el sentido de los productos. Es decir, necesitan una formación. Y tú necesitas conocer cómo funciona el mercado in situ, cuáles son los players, quién es la competencia, cuáles son las oportunidades… Esto únicamente funciona cuando vas al encuentro de tus clientes. Para mí, la clave es reunirse cara a cara con el distribuidor y pisar los mercados.
Parte del éxito que nosotros tenemos a nivel de captación de clientes y también de mantenimiento de la relación con el cliente es la disponibilidad y la capacidad para viajar, para desplazarse y estar cerca de los de los clientes. En enero hemos hecho tres desplazamientos internacionales, enlazamos con la feria BIOFACH en febrero y, a continuación, la feria Gulfood en Dubai.
«Una de las funciones más importantes del marketing en el comercio internacional es comprender la necesidad de adaptar el producto y las estrategias de comunicación»
Exportar es desplazarse e ir al encuentro del cliente. El que quiera exportar y se queda solo con una base de datos de contactos o un método como LinkedIn, sin poner el ingrediente de desarrollar una relación con presencia física con sus clientes y distribuidores, nunca va a poder alcanzar el éxito en la exportación.
La parte humana muchas veces se pierde…
Puede haber modelos de negocios en que la relación con el cliente se puede digitalizar, pero en la distribución alimentaria necesitas estar codo a codo con el distribuidor y con su equipo comercial; necesitas tener un feedback. Hay dos caminos: el Desk to Street y el Street to Desk. Son muy buenas estrategias y les das sentido cuando las combinas. Si no las unes, nunca encontrarás un equilibrio. Es una forma un poco peculiar para definir cómo abordar el comercio y los clientes, pero para mí es la clave.
¿Qué debe incorporar una buena estrategia a nivel de marketing y de promoción?
Una de las funciones muy importantes del marketing en el comercio internacional es entender la necesidad de adaptación del producto y de la comunicación que va a hacer el equipo comercial internacional. Muchas veces, el equipo de ventas internacionales es el departamento ‘raro’ de la de la empresa. Pero de la misma forma que el equipo de ventas integra en sus campañas distintos canales nacionales (especializado, retail, HORECA…), también deben de integrar el equipo de exportación como un canal más y no como una cosa aparte que no les concierne.
Esto pasa por un intercambio entre departamentos. Porque si el departamento comercial internacional va solo a conquistar como Don Quijote sin tener detrás un departamento, transmisión o inteligencia que le apoye y le ayude con sus búsquedas, su organización de ferias o la documentación del producto en idioma extranjero, va a ser difícil.
Autor: Oriol Urrutia, Co-Editor y Politólogo
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