María Villanueva es la Responsable de Comunicación de Sol Natural, marca ecológica pionera y de referencia del mercado estatal. Fundada en 1992, distribuye más de 400 referencias en productos ecológicos, conservando el espíritu de empresa familiar. Acaba de presentar su nueva campaña «Mucho amor, cero trampas» para divulgar los beneficios de la agricultura ecológica.
Sol Natural ha sido el patrocinador oficial de la última edición de los premios Eco & Organic RETAIL Awards. ¿Qué os llevó a hacer esta apuesta y cómo valoráis el resultado?
La verdad que ha sido un placer poder patrocinar estos premios que visibilizan la labor tan importante que llevan a cabo todos aquellos comercios que acercan al consumidor el producto ecológico. Desde las pequeñas tiendas, como herboristerías y dietéticas, que forman el tejido más importante del retail ecológico, y que sin duda ofrecen la mejor experiencia personalizada al cliente. A las grandes cadenas que cada vez más amplían el lineal ecológico, permitiendo que este tipo de productos estén más cerca y al alcance de un mayor número de consumidores.
Sin duda, estos premios son una excelente oportunidad para este reconocimiento, y además están en el contexto ideal, Organic Food Iberia, donde se dan cita los actores más importantes del sector bio.
¿En qué consiste vuestra nueva campaña «Mucho amor, cero trampas»? ¿Qué áreas abarca y qué objetivos persigue?
Esta campaña nace de una reflexión, porque todavía hay mucha gente que se pregunta «¿Pero qué tiene lo ecológico?», «¿Qué lo hace especial?». Y la verdad es que es increíble que aún tengamos que defender que lo ecológico es mejor, porque resulta muy obvio que lo es.
Y no es tanto qué tienen los alimentos ecológicos, como lo que no tienen: hablamos de evitar Organismos Modificados Genéticamente, pesticidas y muchos de los aditivos de la alimentación convencional.
«Apostar por la alimentación ecológica es el único camino posible»
Los alimentos bio son los únicos que juegan limpio, los únicos honestos, los únicos que no hacen trampas. Son los que se consiguen con amor por todas las formas de vida: desde los microorganismos que hacen que la tierra sea fértil, los pequeños animales que viven en los campos de cultivo (como roedores, reptiles, insectos, pájaros…), los seres humanos… y en general amor por el planeta.
Y la campaña «Mucho amor, cero trampas», que consigue resumir en 4 palabras todo esto, tiene un objetivo muy claro: informar sobre los beneficios de una alimentación ecológica, pero sobretodo concienciar de que apostar por este tipo de alimentación es el único camino posible.
En la campaña abordamos muchos temas, desde el impacto de los pesticidas, aditivos, Organismos Modificados Genéticamente… Desmentimos algunos mitos, que suponen barreras de compra, como si la alimentación ecológica es más cara, si es más saludable, si puede alimentar al mundo… Y también un punto clave: entender cómo empezó todo.
Porque no siempre nos hemos alimentado así. Hace 2 generaciones, antes de que llegara la industrialización y la producción masiva, la agricultura se basaba en los mismos principios que la agricultura ecológica: se usaban métodos naturales y sostenibles para cultivar alimentos. Pero tras la II Guerra Mundial, con la explosión demográfica había muchas bocas que alimentar. Y es ahí cuando empezó la llamada «Revolución Verde», que mejoró las técnicas agrícolas para aumentar la productividad, pero a cambio, nos ha dejado un buen marrón. Empobrecimiento de los suelos, contaminación de recursos hídricos, incidencia en la biodiversidad… Y con un impacto muy negativo en nuestra salud, por supuesto.
La información y la divulgación son dos aspectos esenciales en la promoción del consumo ecológico. ¿Cómo crees que se deben comunicar los beneficios de la agricultura ecológica?
Está claro que los consumidores nos preocupamos cada vez más por nuestra salud, y somos más críticos con los productos que consumimos. Pero el foco está muy puesto en la nutrición. Por ejemplo: «¿Cuántos gramos de azúcar contienen estas galletas? ¿Con qué tipo de harina están hechas? ¿Llevan aceite de palma?».
Y sí, la nutrición es muy importante. Pero no nos preguntamos cómo se ha cultivado ese trigo, si está modificado genéticamente, si se han usado pesticidas, fertilizantes… o cuántos aditivos llevan esas galletas.
Es decir, hemos perdido tanto la conexión con el origen de los alimentos, que se hace necesario informar y formar al consumidor. Explicarle muy bien qué hay detrás de los alimentos que mete en su cesta de la compra. Y en ese punto, con toda la información en su mano, ahí es cuando se puede tomar una decisión consciente.
«Los alimentos bio son los únicos que juegan limpio, los únicos honestos, los únicos que no hacen trampas»
Cada vez hay más consciencia sobre el greenwashing y los peligros que conlleva. ¿Se están llevando a cabo suficientes estrategias para frenarlo?
Si, el greenwashing es otra de las trampas de la industria. Aquí se dan 2 factores: por un lado, y afortunadamente, el cuidado del medio ambiente y la biodiversidad es un tema central para la sociedad. Por otro lado, el consumidor necesita creer en la marca que hay detrás de los productos. Ya no sirve que una empresa diga: «cómprame a mí, que soy la mejor». El consumidor necesita conocer a la marca y comprobar que los valores que transmite están alineados con los suyos.
Así que el mercado se adapta a las necesidades del público y se construye un discurso que satisface al consumidor: soy una marca respetuosa con el medio ambiente, sostenible, y lo digo bien alto para que lo sepas y me elijas a mí.
Y es fantástico, porque podemos ver que muchas empresas están haciendo verdaderos esfuerzos por cambiar sus hábitos de producción.
Pero claro, también ha derivado en un uso excesivo de este tipo de mensajes en las estrategias de comunicación de muchas marcas, a veces falsos, porque son las palabras mágicas que como consumidores queremos escuchar.
Y ya no son solo las palabras usadas, como «natural» o «sostenible» las que pueden confundir al consumidor. También se usa el color verde, imágenes de plantas… que transmiten de forma engañosa que un producto es ecológico.
«Hemos de ser más transparentes y claros en nuestra comunicación. Además de decir qué hacemos, hemos que explicar cómo lo hacemos»
Está claro que hay que frenar este tipo de estrategias. Primero, para proteger al consumidor del engaño. En segundo lugar para proteger al medio ambiente, porque lejos de mejorar sus prácticas, muchas empresas ocultan su impacto medioambiental negativo con telones de humo. Pero también por el bien del sector ecológico, porque cuando se descubre un caso de greenwashing, los consumidores inmediatamente pierden la confianza en los productos «verdes». Esto no penaliza solo a la empresa que engaña; la desconfianza se extiende a las empresas del sector ecológico. Empresas que realmente están realizando un esfuerzo por cuidar su entorno y por reducir su impacto negativo.
Si tenemos en cuenta que el 53% de las afirmaciones medioambientales a nivel europeo en 2020 eran vagas, engañosas o infundadas, y que el 40% carecían de base real, no es de extrañar que más de la mitad de los consumidores no confíen en los discursos de las marcas.
Así que, los cambios en la legislación a nivel europeo, como la reciente directiva contra el greenwashing, son una pieza clave para frenar este tipo de prácticas. Pero también las marcas jugamos un papel importante. Hemos de ser más transparentes y claros en nuestra comunicación. Además de decir qué hacemos, hemos que explicar cómo lo hacemos.
Autor: Oriol Urrutia, Co-Editor y Politólogo.
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