El perfil de los consumidores de productos ecológicos en Francia

Iniciado por So.bio y realizado por Ifop, un estudio exclusivo arroja luz sobre los mecanismos psicológicos y presupuestarios de los consumidores de productos ecológicos en Francia. Mientras que el 74 % de los franceses declara haber comprado productos ecológicos durante el año, una mayoría —los «mixtos»— orbita constantemente entre ecológico y convencional. El estudio traza el perfil de estos nuevos consumidores de ecológico, entre convicciones, limitaciones y decisiones de compra.

Consumidores de ecológico con perfiles muy variados

Una de las principales conclusiones del estudio* reside en la aparición de un perfil que se ha convertido en mayoritario en los comportamientos de compra de productos ecológicos: el de los «mixtos». Estos consumidores alternan productos ecológicos y convencionales según las categorías, los usos, los aspectos relacionados con la salud o incluso las diferencias de precio. Según Ifop, cerca de cuatro de cada diez franceses pertenecen actualmente a esta categoría.

El estudio también segmenta a los consumidores de ecológico en seis grandes familias de comportamiento:

• Los Bio-Convencidos (12 %) : Más jóvenes y con mayor nivel de estudios, la etiqueta es para ellos una referencia de confianza y una herramienta de control global (salud, medio ambiente, ética). Compran productos ecológicos de forma regular y en redes especializadas.
• Los Bio-Exigentes (16 %) : De mayor edad y con más poder adquisitivo, tienen un enfoque maduro y cualitativo. Para ellos, lo ecológico solo tiene sentido si se asocia al sabor, al origen Francia, a productos poco transformados y a un precio justo.
• Las Bio-Familias Pragmáticas (15 %) : Muy favorables a lo ecológico, lo compran para proteger la salud de los niños y en productos sensibles para la salud. Sin embargo, lo ecológico debe seguir siendo compatible con el presupuesto y la organización concreta del día a día.
• Los Mixtos Responsables (17 %) : A menudo mujeres u hogares sin hijos, integran lo ecológico de forma selectiva para estar en consonancia con sus valores, sin por ello prohibirse lo convencional según las oportunidades.
• Los Mixtos de Precaución (14 %) : Para ellos, lo ecológico es una opción de «seguro de salud» en algunas categorías concretas (productos menos transformados…). Ni convertidos ni cerrados, pasan de lo ecológico a lo convencional según los productos.
• Los Oportunistas (17 %) : Consumidores de grandes superficies por costumbre, incorporan productos ecológicos a su cesta únicamente si el precio es muy similar al del convencional. Aunque confían mayoritariamente en la etiqueta, lo ecológico sigue asociado a un precio elevado y a una promesa a veces percibida como demasiado comercial.
• Los Distantes-Escépticos (10 %) : Son de mayor edad, en su mayoría hombres (58 %), con menos poder adquisitivo y menor nivel de estudios que la media de los consumidores. Compran productos ecológicos muy raramente y mantienen una relación de poca confianza con la etiqueta.

Los factores de compromiso:

1. Las categorías clave: huevos, frutas y verduras, alimentación infantil.
2. La existencia de una certificación estricta sigue siendo un factor clave de confianza frente a la ambigüedad de las iniciativas privadas.
3. Una diferencia de precio considerada razonable / promociones: el precio es el principal detonante de compra para hacer que los perfiles «mixtos» y «oportunistas» se decanten por lo ecológico.

El precio, primer freno, pero no el único

Este estudio de Ifop identifica los puntos de fricción y los detonantes del acto de compra.

Los principales frenos:

1. El precio y la diferencia injustificada : El 87 % de los encuestados sigue considerando que los productos ecológicos son demasiado caros y solo un tercio acepta un sobrecoste importante cuando el beneficio de lo ecológico está claramente identificado. En cambio, el 21 % abandona lo ecológico en cuanto se vuelve más caro y el 39 % solo acepta una pequeña diferencia de precio.
2. La falta de claridad y la competencia de las promesas : La proliferación de criterios (ecológico, local, origen Francia, composición, nivel de transformación…) crea una auténtica «carga mental» para el consumidor en el momento de la compra (el 80 % de los consumidores de ecológico considera difícil hacerlo bien en todos los criterios a la vez; el 76 % afirma hacer «lo mejor posible» sin poder ser coherente en cada compra; el 72 % declara tener que decidir entre sus convicciones y su presupuesto).
3. Ultratransformación y ecológico no combinan bien : El 75 % de los consumidores de ecológico declara renunciar a comprar un producto ecológico cuando le parece demasiado industrial o transformado, una cifra cercana a la observada para el freno del precio (82 %).

Los consumidores ya no compran únicamente una etiqueta; buscan una coherencia global entre ecológico, naturalidad, composición corta y baja transformación.

Salud: el territorio de lo ecológico sigue infraexplotado

El estudio recuerda que la salud sigue siendo el principal motor de compra de productos ecológicos. Entre los consumidores de ecológico, el 58 % declara comprar estos productos ante todo para preservar su salud (71 % entre los consumidores habituales de ecológico), muy por delante del sabor (39 %). Al mismo tiempo, las preocupaciones sanitarias aumentan con fuerza:

• • El 45 % de los franceses se preocupa por los residuos de pesticidas en los productos alimentarios (53 % entre los consumidores habituales de ecológico);

• • El 40 % por los PFAS (50 % entre los consumidores habituales);

• • El 39 % por los microplásticos (43 %);

• • El 37 % por los metales pesados como el cadmio (43 %) .

Sin embargo, Ifop subraya que estas preocupaciones no conducen automáticamente hacia lo ecológico (véase el gráfico de abajo). Frente a los riesgos alimentarios, los consumidores suelen priorizar otras referencias consideradas más fáciles de entender: lo local, el origen Francia o los productos poco transformados.

Una de las conclusiones para el sector es, por tanto, la necesidad de valorizar mejor los beneficios sanitarios específicos de lo ecológico, todavía insuficientemente conocidos. Reducción de la exposición a los pesticidas, exclusión de los PFAS en los cosméticos certificados ecológicos, prohibición de numerosos aditivos y disolventes: son ventajas que merecen más pedagogía. Y, para las tiendas ecológicas, que a menudo cuentan con una oferta local y/o made in France, ponerla en valor ante los consumidores.

Los jóvenes: más comprometidos… pero con más barreras

El estudio también subraya la fuerte confianza de los más jóvenes (18-24 años) en la etiqueta ecológica (78 % frente al 65 % de los consumidores de ecológico en conjunto). El 75 % considera que la compra ecológica es valorizante y el 61 % afirma sentirse culpable cuando elige un producto convencional mientras existe una alternativa ecológica. Pero son los más limitados económicamente: el 80 % declara tener que decidir entre sus convicciones y su presupuesto.

«Los jóvenes de 18 a 24 años quieren consumir mucho más ecológico que sus mayores, y mucho más por razones medioambientales y de bienestar animal. Pero también son quienes están más limitados por su poder adquisitivo. En términos más amplios, este estudio muestra que los franceses tienen una elevada confianza en la etiqueta ecológica y que la priorizan casi tanto para limitar los residuos de pesticidas como la exposición a los PFAS y metales pesados como el cadmio. Nuestro papel como enseña es reducir la barrera del precio. Es en este terreno donde So.bio quiere actuar», Florence Gomez, directora general de So.bio