José Navarro (València, 1975), és propietari i director general d’Herbolario Navarro, cadena pionera en la comercialització de productes ecològics. A València des del 1771 i amb més de 250 anys d’història, la firma compta amb 53 establiments repartits per tot Espanya, a més de la botiga online, i aviat obrirà la seva botiga número 54 a Albacete. El compromís amb la qualitat, la sostenibilitat i l’atenció al client ha establert un estàndard exemplar que inspira a adoptar un estil de vida més saludable i respectuós amb l’entorn natural.
Herbolario Navarro està obrint nombrosos punts de venda físics a tota la geografia espanyola. Podries parlar-nos sobre aquesta estratègia, que es compagina amb el creixement de la vostra botiga online?
L’aposta clara i definida pel retail és perquè, tot i que en els darrers anys hi ha hagut un creixement molt fort de la venda online, pensem que la nostra especialitat és el retail, on tenim contacte directe amb el client, on ens veiem cara a cara. I sobretot quan les consultes són sobre temes delicats, més sensibles, el client agraeix que pugui venir a les nostres botigues i parlar directament amb nosaltres.
Quin valor genera aquesta atenció personalitzada i com marca la diferència en l’experiència del client?
La gent cada dia sap més perquè l’accés a la informació és immediat. Davant de qualsevol dubte, ja no es generen debats a taula, sinó que directament es busca a Google. Això ens obliga a que els nostres professionals que estan darrere del taulell sàpiguen cada dia més per assessorar els clients. Evidentment, a totes les àrees: en nutrició, en cosmètica, en fitoteràpia…
Per això en la selecció de personal valorem la gent, que, en primer lloc, tingui clara vocació d’atenció al públic, que sàpiga que nosaltres som aquí per atendre el públic i que vivim gràcies a aquest i a la nostra clientela. I, en segon lloc, que tingui una formació específica. Poden ser farmacèutics, biòlegs, nutricionistes, tots aquells estudis en els que l’àrea de la salut és molt important. Organitzem equips amb una molt bona base i després els formem pel que fa a la salut natural.
«Per nosaltres és molt important el consum local, quilòmetre zero, de proximitat»
A la vostra estratègia de selecció és fonamental l’interès dels treballadors?
Intentem que tots els equips estiguin molt orientats a un dels nostres valors, que és l’orientació al client. Això és fonamental, perquè moltes vegades posar-nos al lloc del client, saber què és realment el que li passa, fer-nos càrrec d’aquells problemes que pugui tenir, o curiositats, o simplement saber que vol cuidar la seva salut, que vol prevenir, etcètera, és el primer. I després han de tenir una formació molt bona.
Quines són les pautes bàsiques que doneu als vostres treballadors?
Deixem força llibertat. Allò que en educació es diu la llibertat de càtedra és molt important. Són ells els professionals que estan darrere del taulell i el que fem és donar moltes eines per a la seva formació. Però al final cadascú té la seva manera de veure la salut, cada persona és un món, i no els donem pautes molt estrictes, sinó que els donem molta formació perquè ells apliquin els seus coneixements.
No podem anar a “sota, cavall i rei”, o “això és el que has de vendre”, sinó que ells són els experts i són els que d’alguna manera han de saber valorar el client.
«Intentem que tots els equips estiguin molt orientats a un dels nostres valors: l’orientació al client»
Quins criteris clau utilitzeu per seleccionar noves localitzacions i en quines regions específiques teniu aquesta expansió focalitzada en aquests moments?
Estem intentant focalitzar molt on ja estem. És a dir, a regions, a comunitats, a ciutats on som i volem ampliar la presència, perquè resulta molt més fàcil per a un consumidor identificar una botiga si ja ens coneix, i donem millor servei. El que fem és entrar a aquells barris de la ciutat on no estem.
A finals d’any obrirem una botiga nova a Albacete, amb la qual cosa aquesta ciutat ja comptarà amb dues botigues d’Herbolario Navarro. A partir d’aquí, ja ens prepararem per al 2024. Seguirem amb la mateixa dinàmica d’expansió. És a dir, obrirem botigues a les comunitats autònomes on ja ens trobem.
De tota manera, estem plantejant-nos anar a Saragossa, Pamplona, ciutats de la zona d’Aragó i de Navarra, del País Basc també. I volem estudiar també zones com Màlaga o Sevilla per començar a obrir a ciutats on encara no estem.
Quines són les claus de ser una botiga competitiva i que es percebi també com a local, encara que estigueu a diferents regions d’Espanya?
Per nosaltres és molt important el consum local, quilòmetre zero, de proximitat. Ho tenim molt en compte. Tenim un magatzem centralitzat on tenim productes de tota mena: congelats, sense gluten, productes per a vegans, per a vegetarians… És a dir, una gamma de productes molt completa. Això també és una part del nostre èxit.
«Quan les consultes són sobre temes delicats, més sensibles, el client agraeix que pugui venir a les nostres botigues i parlar directament amb nosaltres»
A Barcelona, a Madrid, al País Basc, els productors locals es detecten. Sobretot passa en producte fresc, tant en fruita i verdura com en fleques. El que és molt important és que es compra directament a la botiga perquè la clientela tingui els productes preferits de la zona.
Sabem que algunes de les vostres botigues ja existien. Com es pot beneficiar una botiga existent de l’experiència d’Herbolario Navarro?
Moltes vegades, a les botigues que són més individuals, que no pertanyen a alguna cadena, tenir de tot és més complicat. El producte és molt específic, per dir-ho d’alguna manera, molt especialitzat. És molt difícil per logística. És a dir, una botiga situada a Salamanca o qualsevol ciutat no pot potser fer una comanda mínima, etc. Nosaltres tenim la sort de tenir-lo centralitzat i tots aquells productes que moltes vegades són difícils de trobar es poden obtenir a totes les nostres botigues. Amb nosaltres aconsegueix tenir una gamma molt àmplia.
Relleu generacional: Com pot Herbolario Navarro ajudar persones que es jubilin o que vulguin traspassar les botigues?
Conservem molt profundament la part romàntica de l’empresa i estudiem cas per cas totes les botigues que ens ofereixen, i ja en són diverses. És una llàstima que es perdin, ja no per un tema econòmic, sinó per tota la feina que han fet en tots aquests anys. I a nosaltres ens agrada molt conservar l’esperit de tots aquells emprenedors que fa 40, 25, 30 anys van començar un projecte vital, i continuar-ho d’alguna manera.
En molts casos estem contents perquè, en primer lloc, conservem l’antic propietari com a client. Això és molt bon senyal perquè vol dir que estem conservant l’esperit d’aquesta botiga. I, en segon lloc, no deixem que un sector que d’alguna manera s’ha vist una mica amenaçat amb l’entrada de grans superfícies, minvi.
Com ha estat aquesta experiència per a Herbolario Navarro? Com la valores?
A mitjà termini la valoro en positiu o molt positiu. Són botigues, empreses, que porten molts anys i tenen molt de fons de comerç. També és cert que al principi la gent està acostumada a tractar amb la propietat, amb el propietari o la propietària. Substituir una persona que porta 40 anys darrere d’un taulell és un repte molt important, mantenir l’estàndard de qualitat, l’atenció.
I què aportem a aquestes botigues? La diversitat de productes que una botiga individual no pot tenir i nosaltres sí, ja que tenim les compres centralitzades. És un repte per a nosaltres, però és important agafar el guant de la propietat antiga i seguir mantenint el nivell o els estàndards de qualitat tan alts.
Com valores la situació del sector i com creus que evolucionarà en els propers mesos?
Crec que és un sector molt viu, molt dinàmic, on hi ha tendències a nivell europeu on el creixement és important. Però també tenim un repte vital. La gent cada dia és més conscient que ha de tenir cura de la salut, que vol productes de màxima qualitat. En ficar-se dins d’aquesta roda o d’aquest negoci la gran superfície, fa que d’alguna manera es popularitzi més aquest producte i puguem conviure amb el producte ecològic industrial, és a dir, no aquell que sigui tan artesà i tan tradicional. Amb això ens ha sortit al sector tradicional, al sector autèntic, un competidor.
Ho veig com un repte a augmentar la nostra exigència, la nostra professionalitat, la qualitat dels productes, el quilòmetre zero, continuar sent autèntics, que és el que el nostre client valora. Ho veig com una oportunitat de continuar creixent i ser igual o més professionals que la gran distribució.
«És un sector molt viu, molt dinàmic, on hi ha tendències a nivell europeu on el creixement és important. Però també tenim un repte vital»
Falten al sector ecològic especialitzat més grups com vosaltres?
Segurament, sí. El canal especialitzat ha de ser fort, perquè defensem els valors autèntics de les nostres arrels. Hi ha d’haver grups forts a Espanya perquè, sense fer desaparèixer el gran consum, és clar, perquè podem conviure, totes aquelles persones que es vulguin cuidar, que vulguin portar una vida més ecològica, més sostenible, tinguin on triar. És a dir, que puguin triar fins i tot el gran consum, o conviure amb totes dues, o triar les botigues especialitzades.
L’assessorament, l’extensa oferta de complements alimentaris en cosmètica, dietètica… són aquestes seccions grans aliades per al canal especialitzat?
Tot aquell negoci especialitzat ha de centrar-se en l’amplitud de gamma. És a dir, que hi puguis trobar el màxim. Potser no tant a profunditat de gamma, és a dir, no hi ha tanta varietat de productes iguals, però hem d’oferir al client un servei totalment integral on sàpiga que ve a nosaltres i pot trobar-ho tot, no només els productes top vendes.
Heu implementat un nou sistema de tiquets de caixa aquest any, un nou programa.
Sí, hem canviat el TPV. Això són coses que no es veuen, però sempre s’han d’emprendre inversions. Si vols mantenir el nivell d’exigència a nivell d’empresa, al nivell d’una gran o mitjana companyia, has de fer inversions que potser no es veuen. El client no ho veu, però d’alguna manera, a mitjà termini, ho percep.
El 2020, 2021, 2022 vau anar fent també tota una transició en la il·luminació dels punts de venda.
És clar, és una gran inversió. I sobretot que el CO2 que emets a l’atmosfera pel consum d’electricitat baixa molt més. Si els resultats són bons, començarem a tancar les neveres obertes que encara tenim en poques botigues perquè el consum energètic és molt menor. I les que anem obrint són de darrera generació, on els consums són molt baixos.
«Ens agrada molt conservar l’esperit de tots aquells emprenedors que fa 40, 25, 30 anys van començar un projecte vital, i continuar-ho d’alguna manera»
Com espereu tancar l’any, pel que fa al nombre de botigues?
Tret que surti alguna cosa a última hora i molt ràpid, el normal és que ens quedem a 54 botigues, més la botiga online. Perquè, encara que firméssim alguna cosa molt aviat, no donaria temps a obrir-ho.
Amb quina plantilla compteu actualment?
Estem en uns 360 treballadors i acabarem l’any en 370, més o menys.
I a nivell de facturació?
Si tot segueix la tendència fins ara, estarem acabant l’any en una mica més de 42 milions d’euros. Són molt bones notícies, sobretot perquè obrim botigues a llocs diferents i la gent està responent. Les darreres botigues són un èxit, o sigui que estem molt contents amb aquestes xifres.
Autor: Oriol Urrutia, Co-Editor i Politòleg
Subscriu-te a la Newsletter i rep cada mes Bio Eco Actual gratis al teu correu
Bio Eco Actual, el teu mensual 100% ecològic
Llegir Bio Eco Actual Setembre 2023
